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    目前，以會員為導向的市場營銷的觀念已經(jīng)被健身市場上大部分的俱樂部所接受,。正如管理學大師彼 得.德魯克所言：“衡量一個企業(yè)是否興旺發(fā)達,，只要回頭看其身后的顧客隊伍有多長就一清二楚了。”

    回頭重新經(jīng)營那些曾經(jīng)存在的會員關系,，對于所有俱樂部來說,，將會是一個明智的選擇�,！锻旎仡� 客——如何重新抓住流失的顧客并使他們忠誠》的作者吉爾告訴我們,，挽回顧客是一門藝術(shù)，不應該把 所有的精力都花費在爭取新的顧客上,。事實上,，應該把注意力集中在另一個群體上——那就是流失的顧 客身上，因為最難的銷 售就是用新產(chǎn)品去征服新客戶,。

    對于健身俱樂部來說,，挽回老會員可節(jié)約推銷的費用與大量的時間，因為從消費者心理學的角度講 ,，維持一個舊關系比建立新關系更容易,，對一個新會員進行推銷所需費用遠遠高于舊會員的服務費用， 而且舊關系一旦回歸,，其忠誠度會比新關系大的多,。

    根據(jù)美國市場營銷學會AMA顧客滿意度手冊的數(shù)據(jù)顯示：每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客,；每 收到一個顧客投訴，就意味著還有20個有同感的顧客,；另有數(shù)據(jù)表明：發(fā)展一新客戶的成本是挽留一老客戶的3-10倍,。客戶忠誠度下降5%,，企業(yè)利潤下降25%,。向新客戶推銷產(chǎn)品成功率是15%，向老客戶推銷產(chǎn)品成功率是50%,。如果將每年的客戶保持率增加5%,，利潤將達25%-85%。60%的新客戶來自老客戶推薦,。20%的客戶帶來80%的利潤,！

    所以說，挽回“流失的會員”是降低健身俱樂部銷售成本的最佳辦法,。

    那么,，對于俱樂部來說，如何挽回“流失的會員”呢,？

深入了解流失的原因

    當對俱樂部進行獲利分析時,，必然會發(fā)現(xiàn)俱樂部很多會員正在流失。對于這些已停止入會或轉(zhuǎn)向俱 樂部競爭對手的會員,，俱樂部應該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因,，區(qū)分會員流失的原因。

    會員流失的原因,，有些是俱樂部無能為力的,，如會員搬遷，我們不可能要求他驅(qū)車兩小時來原俱樂 部健身而放棄他身邊同樣檔次的俱樂部,。但除此之外,，還有其他的因素值得俱樂部高度重視：他們發(fā)現(xiàn) 了更好的俱樂部或原俱樂部的健身項目或服務已經(jīng)對其沒有吸引力。很多會員流失的原因都是俱樂部可 以改進的,，如客戶流失是因為俱樂部對其投訴和抱怨處理不當,、反對俱樂部某項政策的調(diào)整、競爭對手 的攻勢或者一線員工的怠慢等,。

對流失的客戶進行成本分析

    部分的俱樂部管理人員會認為,，會員流失是正常現(xiàn)象,，流失了就流失了,。舊的不去，新的不來。而 其根本就不知道,，流失一個會員,，企業(yè)要損失多少。一個健身俱樂部如果每年降低10%的客戶流失率,，利 潤每年可增加25%～45%,，因此對會員進行成本分析是必要的。

舉個很簡單的例子,，假設北京市某著名俱樂部有20000個會員,，今年由于服務質(zhì)量問題,，該俱樂部喪 失了5%的客戶,，也就是有1000（2000×5%）個客戶流失。對于高檔俱樂部來說,，平均每流失一個客戶,， 營業(yè)收入就損失8000元，相當于公司一共損失了8000000（1000×8000）元的營業(yè)收入,。假如公司的贏利 率為30%,，那這一年公司就損失了2400000（8000000×30%）元的利潤，而且隨著時間的推移,，俱樂部的 損失會更大,。

    面對單個會員的流失，很多俱樂部或許會不以為然,，而一旦看到這個數(shù)字,，我想其應該從心中重視 起來。剛剛雖然舉的是自己假設的例子,，但據(jù)我們調(diào)查所得,，北京市健身俱樂部會員的平均流失率遠遠 大于我所舉的5%。對于目前還處于微利的俱樂部來說,，考慮如何降低會員的流失率,，如何挽回流失的會 員，無疑是一個聰明的選擇,。

實施全面服務質(zhì)量營銷

    對于健身俱樂部來說,，無論你的理論多么先進，會員始終追求的是較高質(zhì)量的健身效果和服務,，如 果俱樂部不能給會員提供優(yōu)質(zhì)的健身效果和服務,，會員就不會對他們所屬的俱樂部滿意，更不會建立較 高的會員忠誠度,。因此,，對于健身俱樂部來說，應實施全面的服務質(zhì)量營銷,，在健身效果評估,、一線員 工服務質(zhì)量,、會員滿意和企業(yè)贏利方面形成密切的關系。

    另外,，俱樂部在競爭中為防止競爭對手挖走自己的會員,，或者要吸引更多的會員，就必須向會員提 供比競爭對手具有更多“有價值”的服務,，這樣,，才能提高會員滿意度并加大會員續(xù)會的可能性。為此 ,，俱樂部可以從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進服務項目,、提高一線員工的素質(zhì)、提高工作人 員的形象等,，提高俱樂部服務產(chǎn)品的總價值,；二是通過改善配套服務和建立俱樂部地區(qū)網(wǎng)絡系統(tǒng)，如擴 建停車場,、在更多的合適的地點開俱樂部的連鎖店等方式,，幫助會員節(jié)約其健身的時間、體力和精力的 消耗,，從而降低會員的健身成本,。

采取多種手段，完善自身管理服務體系 

    對于健身俱樂部來說,，可以借鑒其他行業(yè)的多種手段,，完善自身俱樂部的管理服務體系。比如,，在 其他行業(yè)中,，很多企業(yè)為了發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，經(jīng)常雇一些人,，裝扮成潛在顧客,，報告潛在購買者在 購買公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點，并不斷改進,。

    著名的肯德基快餐店就經(jīng)常采用這種方法,。美國的肯德基國際公司的子公司遍布全球60多個國家， 達到了9900多個,，但如何保證他的下屬能循規(guī)蹈矩呢,？一次，上�,？系禄�有限公司收到��3份總公司寄來 的鑒定書,，對他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分3次簽定評分，分別為83、85,、88分,。分公司中外方經(jīng)理都為 之瞠目結(jié)舌，這三個分數(shù)是怎么定的呢,？原來,，肯得基國際公司雇傭、培訓一批人,，讓他們佯裝顧客潛 入店內(nèi)進行檢查評分,，來監(jiān)督企業(yè)完善服務。

這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題,，以測試企業(yè)的銷售人員能否適當處理,。例如，一個佯 裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意,，以試驗餐館如何處理這些抱怨,。對于俱樂部管理人員來說，不 僅應該雇用與培訓佯裝消費者,，進入自身俱樂部體驗，以找出俱樂部自身的不足,，而且可以讓其進入自 己不熟悉的俱樂部以及競爭者的實際銷售環(huán)境,，親身體驗作為“客戶”所受到的待遇，以找出自己俱樂 部在管理服務體系上的不足,。另外,，管理人員也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話到自 己的俱樂部,，提出各種不同的問題和抱怨,，看俱樂部的員工如何處理這樣的電話。從中就很容易發(fā)現(xiàn)俱 樂部會員的流失是不是由于員工的態(tài)度,，發(fā)現(xiàn)俱樂部的制度及服務中存在哪些不足,，以便改進。

分析會員消費記錄,，訂立有效的經(jīng)營步驟

    在俱樂部管理體系中,，會員消費記錄（包括購買俱樂部的配套消費品與器械使用情況）能夠在俱樂 部市場策略指向和有效管理方面給俱樂部許多指導。

    假定經(jīng)過會員消費與流失原因分析后確認了哪些流失的會員是值得挽回的,，那么以下六個關鍵經(jīng)營步驟可以幫助俱樂部重新獲得信任并獲得他們的回歸：

★首先問這個問題：我們需要做些什么才能再次為您服務呢,？ 

★仔細傾聽會員的回答。

★盡力滿足會員的要求,。如果成本分析后俱樂部認為不能滿足會員所有的要求,，也要盡力改善并及時通 知他，因為大部分會員真正要求的是俱樂部對自己的重視。

★要有耐心,。有的會員一旦被俱樂部一線員工怠慢過,，會在很長時間有心理傷口，而任何傷口的愈合都 需要時間,。

★始終保持與流失會員的溝通,。

此外，在俱樂部員工會議上,，通過頭腦風暴會討論以下主題：

■在俱樂部中,，哪些是建立會員忠誠度的最佳機會？

■俱樂部如何把握這些機會,？

■目前,，俱樂部建立會員忠誠度的最大威脅是什么？

■采取哪些措施可以消除這種潛在威脅,？　

■針對流失的會員,，我們可以采取哪些行動使他們立即重建對俱樂部的信任與忠誠？　

    討論以上這些話題,，不過這次的關注對象不是會員,，而是員工。在員工自己真正信任俱樂部之前,， 你不能指望他們能幫助會員信任俱樂部,。這些步驟將向你展示一個現(xiàn)實：你的員工是否真正的信任你的 俱樂部。實踐表明：對于大多數(shù)俱樂部來說,，許多信任的機會之門早就存在于俱樂部內(nèi)部,，它們只是在 靜靜地等待著你去開啟。