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    目前，以會(huì)員為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念已經(jīng)被健身市場(chǎng)上大部分的俱樂(lè)部所接受,。正如管理學(xué)大師彼 得.德魯克所言：“衡量一個(gè)企業(yè)是否興旺發(fā)達(dá)，只要回頭看其身后的顧客隊(duì)伍有多長(zhǎng)就一清二楚了,。”

    回頭重新經(jīng)營(yíng)那些曾經(jīng)存在的會(huì)員關(guān)系,，對(duì)于所有俱樂(lè)部來(lái)說(shuō),，將會(huì)是一個(gè)明智的選擇�,！锻旎仡� 客——如何重新抓住流失的顧客并使他們忠誠(chéng)》的作者吉爾告訴我們,，挽回顧客是一門藝術(shù)，不應(yīng)該把 所有的精力都花費(fèi)在爭(zhēng)取新的顧客上,。事實(shí)上,，應(yīng)該把注意力集中在另一個(gè)群體上——那就是流失的顧 客身上，因?yàn)樽铍y的銷 售就是用新產(chǎn)品去征服新客戶,。

    對(duì)于健身俱樂(lè)部來(lái)說(shuō),，挽回老會(huì)員可節(jié)約推銷的費(fèi)用與大量的時(shí)間，因?yàn)閺南�費(fèi)者心理學(xué)的角度講 ,，維持一個(gè)舊關(guān)系比建立新關(guān)系更容易,，對(duì)一個(gè)新會(huì)員進(jìn)行推銷所需費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于舊會(huì)員的服務(wù)費(fèi)用， 而且舊關(guān)系一旦回歸,，其忠誠(chéng)度會(huì)比新關(guān)系大的多,。

    根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)AMA顧客滿意度手冊(cè)的數(shù)據(jù)顯示：每100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客；每 收到一個(gè)顧客投訴,，就意味著還有20個(gè)有同感的顧客,；另有數(shù)據(jù)表明：發(fā)展一新客戶的成本是挽留一老客戶的3-10倍�,？蛻糁艺\(chéng)度下降5%,，企業(yè)利潤(rùn)下降25%。向新客戶推銷產(chǎn)品成功率是15%,，向老客戶推銷產(chǎn)品成功率是50%,。如果將每年的客戶保持率增加5%，利潤(rùn)將達(dá)25%-85%,。60%的新客戶來(lái)自老客戶推薦,。20%的客戶帶來(lái)80%的利潤(rùn)！

    所以說(shuō),，挽回“流失的會(huì)員”是降低健身俱樂(lè)部銷售成本的最佳辦法,。

    那么，對(duì)于俱樂(lè)部來(lái)說(shuō),，如何挽回“流失的會(huì)員”呢,？

深入了解流失的原因

    當(dāng)對(duì)俱樂(lè)部進(jìn)行獲利分析時(shí)，必然會(huì)發(fā)現(xiàn)俱樂(lè)部很多會(huì)員正在流失,。對(duì)于這些已停止入會(huì)或轉(zhuǎn)向俱 樂(lè)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)員,，俱樂(lè)部應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因，區(qū)分會(huì)員流失的原因,。

    會(huì)員流失的原因,，有些是俱樂(lè)部無(wú)能為力的,，如會(huì)員搬遷，我們不可能要求他驅(qū)車兩小時(shí)來(lái)原俱樂(lè) 部健身而放棄他身邊同樣檔次的俱樂(lè)部,。但除此之外,，還有其他的因素值得俱樂(lè)部高度重視：他們發(fā)現(xiàn) 了更好的俱樂(lè)部或原俱樂(lè)部的健身項(xiàng)目或服務(wù)已經(jīng)對(duì)其沒有吸引力。很多會(huì)員流失的原因都是俱樂(lè)部可 以改進(jìn)的,，如客戶流失是因?yàn)榫銟?lè)部對(duì)其投訴和抱怨處理不當(dāng),、反對(duì)俱樂(lè)部某項(xiàng)政策的調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的攻勢(shì)或者一線員工的怠慢等,。

對(duì)流失的客戶進(jìn)行成本分析

    部分的俱樂(lè)部管理人員會(huì)認(rèn)為,，會(huì)員流失是正常現(xiàn)象,，流失了就流失了,。舊的不去，新的不來(lái),。而 其根本就不知道,，流失一個(gè)會(huì)員，企業(yè)要損失多少,。一個(gè)健身俱樂(lè)部如果每年降低10%的客戶流失率,，利 潤(rùn)每年可增加25%～45%，因此對(duì)會(huì)員進(jìn)行成本分析是必要的,。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子,，假設(shè)北京市某著名俱樂(lè)部有20000個(gè)會(huì)員，今年由于服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題,，該俱樂(lè)部喪 失了5%的客戶,，也就是有1000（2000×5%）個(gè)客戶流失。對(duì)于高檔俱樂(lè)部來(lái)說(shuō),，平均每流失一個(gè)客戶,， 營(yíng)業(yè)收入就損失8000元，相當(dāng)于公司一共損失了8000000（1000×8000）元的營(yíng)業(yè)收入,。假如公司的贏利 率為30%,，那這一年公司就損失了2400000（8000000×30%）元的利潤(rùn)，而且隨著時(shí)間的推移,，俱樂(lè)部的 損失會(huì)更大。

    面對(duì)單個(gè)會(huì)員的流失,，很多俱樂(lè)部或許會(huì)不以為然,，而一旦看到這個(gè)數(shù)字，我想其應(yīng)該從心中重視 起來(lái),。剛剛雖然舉的是自己假設(shè)的例子,，但據(jù)我們調(diào)查所得,，北京市健身俱樂(lè)部會(huì)員的平均流失率遠(yuǎn)遠(yuǎn) 大于我所舉的5%。對(duì)于目前還處于微利的俱樂(lè)部來(lái)說(shuō),，考慮如何降低會(huì)員的流失率,，如何挽回流失的會(huì) 員，無(wú)疑是一個(gè)聰明的選擇,。

實(shí)施全面服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷

    對(duì)于健身俱樂(lè)部來(lái)說(shuō),，無(wú)論你的理論多么先進(jìn)，會(huì)員始終追求的是較高質(zhì)量的健身效果和服務(wù),，如 果俱樂(lè)部不能給會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的健身效果和服務(wù),，會(huì)員就不會(huì)對(duì)他們所屬的俱樂(lè)部滿意，更不會(huì)建立較 高的會(huì)員忠誠(chéng)度,。因此,，對(duì)于健身俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，應(yīng)實(shí)施全面的服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷,，在健身效果評(píng)估,、一線員 工服務(wù)質(zhì)量、會(huì)員滿意和企業(yè)贏利方面形成密切的關(guān)系,。

    另外,，俱樂(lè)部在競(jìng)爭(zhēng)中為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走自己的會(huì)員，或者要吸引更多的會(huì)員,，就必須向會(huì)員提 供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“有價(jià)值”的服務(wù),，這樣，才能提高會(huì)員滿意度并加大會(huì)員續(xù)會(huì)的可能性,。為此 ,，俱樂(lè)部可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目、提高一線員工的素質(zhì),、提高工作人 員的形象等,，提高俱樂(lè)部服務(wù)產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)改善配套服務(wù)和建立俱樂(lè)部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),，如擴(kuò) 建停車場(chǎng),、在更多的合適的地點(diǎn)開俱樂(lè)部的連鎖店等方式，幫助會(huì)員節(jié)約其健身的時(shí)間,、體力和精力的 消耗,，從而降低會(huì)員的健身成本。

采取多種手段,，完善自身管理服務(wù)體系 

    對(duì)于健身俱樂(lè)部來(lái)說(shuō),，可以借鑒其他行業(yè)的多種手段，完善自身俱樂(lè)部的管理服務(wù)體系,。比如,，在 其他行業(yè)中,，很多企業(yè)為了發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題，經(jīng)常雇一些人,，裝扮成潛在顧客,，報(bào)告潛在購(gòu)買者在 購(gòu)買公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)，并不斷改進(jìn),。

    著名的肯德基快餐店就經(jīng)常采用這種方法,。美國(guó)的肯德基國(guó)際公司的子公司遍布全球60多個(gè)國(guó)家， 達(dá)到了9900多個(gè),，但如何保證他的下屬能循規(guī)蹈矩呢,？一次，上�,？系禄�有限公司收到��3份總公司寄來(lái) 的鑒定書,，對(duì)他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分3次簽定評(píng)分，分別為83,、85,、88分。分公司中外方經(jīng)理都為 之瞠目結(jié)舌,，這三個(gè)分?jǐn)?shù)是怎么定的呢,？原來(lái)，肯得基國(guó)際公司雇傭,、培訓(xùn)一批人,，讓他們佯裝顧客潛 入店內(nèi)進(jìn)行檢查評(píng)分，來(lái)監(jiān)督企業(yè)完善服務(wù),。

這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題,，以測(cè)試企業(yè)的銷售人員能否適當(dāng)處理。例如,，一個(gè)佯 裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意,，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。對(duì)于俱樂(lè)部管理人員來(lái)說(shuō),，不 僅應(yīng)該雇用與培訓(xùn)佯裝消費(fèi)者,，進(jìn)入自身俱樂(lè)部體驗(yàn)，以找出俱樂(lè)部自身的不足,，而且可以讓其進(jìn)入自 己不熟悉的俱樂(lè)部以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境,，親身體驗(yàn)作為“客戶”所受到的待遇，以找出自己俱樂(lè) 部在管理服務(wù)體系上的不足,。另外,，管理人員也可以采用另一種方法來(lái)做這件事，他們可以打電話到自 己的俱樂(lè)部，提出各種不同的問(wèn)題和抱怨,，看俱樂(lè)部的員工如何處理這樣的電話。從中就很容易發(fā)現(xiàn)俱 樂(lè)部會(huì)員的流失是不是由于員工的態(tài)度,，發(fā)現(xiàn)俱樂(lè)部的制度及服務(wù)中存在哪些不足,，以便改進(jìn)。

分析會(huì)員消費(fèi)記錄,，訂立有效的經(jīng)營(yíng)步驟

    在俱樂(lè)部管理體系中,，會(huì)員消費(fèi)記錄（包括購(gòu)買俱樂(lè)部的配套消費(fèi)品與器械使用情況）能夠在俱樂(lè) 部市場(chǎng)策略指向和有效管理方面給俱樂(lè)部許多指導(dǎo)。

    假定經(jīng)過(guò)會(huì)員消費(fèi)與流失原因分析后確認(rèn)了哪些流失的會(huì)員是值得挽回的,，那么以下六個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)步驟可以幫助俱樂(lè)部重新獲得信任并獲得他們的回歸：

★首先問(wèn)這個(gè)問(wèn)題：我們需要做些什么才能再次為您服務(wù)呢,？ 

★仔細(xì)傾聽會(huì)員的回答。

★盡力滿足會(huì)員的要求,。如果成本分析后俱樂(lè)部認(rèn)為不能滿足會(huì)員所有的要求,，也要盡力改善并及時(shí)通 知他，因?yàn)榇蟛糠謺?huì)員真正要求的是俱樂(lè)部對(duì)自己的重視,。

★要有耐心,。有的會(huì)員一旦被俱樂(lè)部一線員工怠慢過(guò)，會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間有心理傷口,，而任何傷口的愈合都 需要時(shí)間,。

★始終保持與流失會(huì)員的溝通。

此外,，在俱樂(lè)部員工會(huì)議上,，通過(guò)頭腦風(fēng)暴會(huì)討論以下主題：

■在俱樂(lè)部中，哪些是建立會(huì)員忠誠(chéng)度的最佳機(jī)會(huì),？

■俱樂(lè)部如何把握這些機(jī)會(huì),？

■目前，俱樂(lè)部建立會(huì)員忠誠(chéng)度的最大威脅是什么,？

■采取哪些措施可以消除這種潛在威脅,？　

■針對(duì)流失的會(huì)員，我們可以采取哪些行動(dòng)使他們立即重建對(duì)俱樂(lè)部的信任與忠誠(chéng),？　

    討論以上這些話題,，不過(guò)這次的關(guān)注對(duì)象不是會(huì)員，而是員工,。在員工自己真正信任俱樂(lè)部之前,， 你不能指望他們能幫助會(huì)員信任俱樂(lè)部。這些步驟將向你展示一個(gè)現(xiàn)實(shí)：你的員工是否真正的信任你的 俱樂(lè)部,。實(shí)踐表明：對(duì)于大多數(shù)俱樂(lè)部來(lái)說(shuō),，許多信任的機(jī)會(huì)之門早就存在于俱樂(lè)部?jī)?nèi)部，它們只是在 靜靜地等待著你去開啟。