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    目前，以會(huì)員為導(dǎo)向的市場營銷的觀念已經(jīng)被健身市場上大部分的俱樂部所接受,。正如管理學(xué)大師彼 得.德魯克所言：“衡量一個(gè)企業(yè)是否興旺發(fā)達(dá),，只要回頭看其身后的顧客隊(duì)伍有多長就一清二楚了。”

    回頭重新經(jīng)營那些曾經(jīng)存在的會(huì)員關(guān)系，對于所有俱樂部來說,，將會(huì)是一個(gè)明智的選擇,�,！锻旎仡� 客——如何重新抓住流失的顧客并使他們忠誠》的作者吉爾告訴我們，挽回顧客是一門藝術(shù),，不應(yīng)該把 所有的精力都花費(fèi)在爭取新的顧客上,。事實(shí)上,，應(yīng)該把注意力集中在另一個(gè)群體上——那就是流失的顧 客身上,，因?yàn)樽铍y的銷 售就是用新產(chǎn)品去征服新客戶。

    對于健身俱樂部來說,，挽回老會(huì)員可節(jié)約推銷的費(fèi)用與大量的時(shí)間，因?yàn)閺南�費(fèi)者心理學(xué)的角度講 ,，維持一個(gè)舊關(guān)系比建立新關(guān)系更容易,，對一個(gè)新會(huì)員進(jìn)行推銷所需費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于舊會(huì)員的服務(wù)費(fèi)用， 而且舊關(guān)系一旦回歸,，其忠誠度會(huì)比新關(guān)系大的多,。

    根據(jù)美國市場營銷學(xué)會(huì)AMA顧客滿意度手冊的數(shù)據(jù)顯示：每100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來25個(gè)新顧客；每 收到一個(gè)顧客投訴,，就意味著還有20個(gè)有同感的顧客,；另有數(shù)據(jù)表明：發(fā)展一新客戶的成本是挽留一老客戶的3-10倍�,？蛻糁艺\度下降5%,，企業(yè)利潤下降25%。向新客戶推銷產(chǎn)品成功率是15%,，向老客戶推銷產(chǎn)品成功率是50%,。如果將每年的客戶保持率增加5%，利潤將達(dá)25%-85%,。60%的新客戶來自老客戶推薦,。20%的客戶帶來80%的利潤,！

    所以說，挽回“流失的會(huì)員”是降低健身俱樂部銷售成本的最佳辦法,。

    那么，對于俱樂部來說,，如何挽回“流失的會(huì)員”呢,？

深入了解流失的原因

    當(dāng)對俱樂部進(jìn)行獲利分析時(shí)，必然會(huì)發(fā)現(xiàn)俱樂部很多會(huì)員正在流失,。對于這些已停止入會(huì)或轉(zhuǎn)向俱 樂部競爭對手的會(huì)員,，俱樂部應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因，區(qū)分會(huì)員流失的原因,。

    會(huì)員流失的原因，有些是俱樂部無能為力的,，如會(huì)員搬遷,，我們不可能要求他驅(qū)車兩小時(shí)來原俱樂 部健身而放棄他身邊同樣檔次的俱樂部,。但除此之外,，還有其他的因素值得俱樂部高度重視：他們發(fā)現(xiàn) 了更好的俱樂部或原俱樂部的健身項(xiàng)目或服務(wù)已經(jīng)對其沒有吸引力。很多會(huì)員流失的原因都是俱樂部可 以改進(jìn)的,，如客戶流失是因?yàn)榫銟凡繉ζ渫对V和抱怨處理不當(dāng),、反對俱樂部某項(xiàng)政策的調(diào)整、競爭對手 的攻勢或者一線員工的怠慢等,。

對流失的客戶進(jìn)行成本分析

    部分的俱樂部管理人員會(huì)認(rèn)為,，會(huì)員流失是正常現(xiàn)象,，流失了就流失了,。舊的不去，新的不來,。而 其根本就不知道,，流失一個(gè)會(huì)員，企業(yè)要損失多少,。一個(gè)健身俱樂部如果每年降低10%的客戶流失率,，利 潤每年可增加25%～45%，因此對會(huì)員進(jìn)行成本分析是必要的,。

舉個(gè)很簡單的例子，假設(shè)北京市某著名俱樂部有20000個(gè)會(huì)員,，今年由于服務(wù)質(zhì)量問題,，該俱樂部喪 失了5%的客戶,，也就是有1000（2000×5%）個(gè)客戶流失。對于高檔俱樂部來說,，平均每流失一個(gè)客戶,， 營業(yè)收入就損失8000元，相當(dāng)于公司一共損失了8000000（1000×8000）元的營業(yè)收入,。假如公司的贏利 率為30%，那這一年公司就損失了2400000（8000000×30%）元的利潤,，而且隨著時(shí)間的推移,，俱樂部的 損失會(huì)更大。

    面對單個(gè)會(huì)員的流失,，很多俱樂部或許會(huì)不以為然,，而一旦看到這個(gè)數(shù)字，我想其應(yīng)該從心中重視 起來,。剛剛雖然舉的是自己假設(shè)的例子,，但據(jù)我們調(diào)查所得，北京市健身俱樂部會(huì)員的平均流失率遠(yuǎn)遠(yuǎn) 大于我所舉的5%,。對于目前還處于微利的俱樂部來說,，考慮如何降低會(huì)員的流失率，如何挽回流失的會(huì) 員,，無疑是一個(gè)聰明的選擇,。

實(shí)施全面服務(wù)質(zhì)量營銷

    對于健身俱樂部來說，無論你的理論多么先進(jìn),，會(huì)員始終追求的是較高質(zhì)量的健身效果和服務(wù),，如 果俱樂部不能給會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的健身效果和服務(wù)，會(huì)員就不會(huì)對他們所屬的俱樂部滿意,，更不會(huì)建立較 高的會(huì)員忠誠度,。因此，對于健身俱樂部來說,，應(yīng)實(shí)施全面的服務(wù)質(zhì)量營銷,，在健身效果評估、一線員 工服務(wù)質(zhì)量,、會(huì)員滿意和企業(yè)贏利方面形成密切的關(guān)系,。

    另外，俱樂部在競爭中為防止競爭對手挖走自己的會(huì)員,，或者要吸引更多的會(huì)員,，就必須向會(huì)員提 供比競爭對手具有更多“有價(jià)值”的服務(wù)，這樣，才能提高會(huì)員滿意度并加大會(huì)員續(xù)會(huì)的可能性,。為此 ,，俱樂部可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目、提高一線員工的素質(zhì),、提高工作人 員的形象等,，提高俱樂部服務(wù)產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過改善配套服務(wù)和建立俱樂部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),，如擴(kuò) 建停車場,、在更多的合適的地點(diǎn)開俱樂部的連鎖店等方式，幫助會(huì)員節(jié)約其健身的時(shí)間,、體力和精力的 消耗,，從而降低會(huì)員的健身成本,。

采取多種手段,，完善自身管理服務(wù)體系 

    對于健身俱樂部來說，可以借鑒其他行業(yè)的多種手段,，完善自身俱樂部的管理服務(wù)體系,。比如，在 其他行業(yè)中,，很多企業(yè)為了發(fā)現(xiàn)自身存在的問題,，經(jīng)常雇一些人，裝扮成潛在顧客,，報(bào)告潛在購買者在 購買公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn),，并不斷改進(jìn),。

    著名的肯德基快餐店就經(jīng)常采用這種方法,。美國的肯德基國際公司的子公司遍布全球60多個(gè)國家， 達(dá)到了9900多個(gè),，但如何保證他的下屬能循規(guī)蹈矩呢,？一次，上�,？系禄�有限公司收到��3份總公司寄來 的鑒定書,，對他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分3次簽定評分，分別為83,、85,、88分。分公司中外方經(jīng)理都為 之瞠目結(jié)舌,，這三個(gè)分?jǐn)?shù)是怎么定的呢,？原來，肯得基國際公司雇傭、培訓(xùn)一批人,，讓他們佯裝顧客潛 入店內(nèi)進(jìn)行檢查評分,，來監(jiān)督企業(yè)完善服務(wù)。

這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題,，以測試企業(yè)的銷售人員能否適當(dāng)處理,。例如，一個(gè)佯 裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意,，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨,。對于俱樂部管理人員來說，不 僅應(yīng)該雇用與培訓(xùn)佯裝消費(fèi)者,，進(jìn)入自身俱樂部體驗(yàn),，以找出俱樂部自身的不足，而且可以讓其進(jìn)入自 己不熟悉的俱樂部以及競爭者的實(shí)際銷售環(huán)境,，親身體驗(yàn)作為“客戶”所受到的待遇,，以找出自己俱樂 部在管理服務(wù)體系上的不足。另外,，管理人員也可以采用另一種方法來做這件事,，他們可以打電話到自 己的俱樂部，提出各種不同的問題和抱怨,，看俱樂部的員工如何處理這樣的電話,。從中就很容易發(fā)現(xiàn)俱 樂部會(huì)員的流失是不是由于員工的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)俱樂部的制度及服務(wù)中存在哪些不足,，以便改進(jìn),。

分析會(huì)員消費(fèi)記錄，訂立有效的經(jīng)營步驟

    在俱樂部管理體系中,，會(huì)員消費(fèi)記錄（包括購買俱樂部的配套消費(fèi)品與器械使用情況）能夠在俱樂 部市場策略指向和有效管理方面給俱樂部許多指導(dǎo),。

    假定經(jīng)過會(huì)員消費(fèi)與流失原因分析后確認(rèn)了哪些流失的會(huì)員是值得挽回的，那么以下六個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營步驟可以幫助俱樂部重新獲得信任并獲得他們的回歸：

★首先問這個(gè)問題：我們需要做些什么才能再次為您服務(wù)呢,？ 

★仔細(xì)傾聽會(huì)員的回答,。

★盡力滿足會(huì)員的要求。如果成本分析后俱樂部認(rèn)為不能滿足會(huì)員所有的要求,，也要盡力改善并及時(shí)通 知他,，因?yàn)榇蟛糠謺?huì)員真正要求的是俱樂部對自己的重視。

★要有耐心,。有的會(huì)員一旦被俱樂部一線員工怠慢過,，會(huì)在很長時(shí)間有心理傷口，而任何傷口的愈合都 需要時(shí)間,。

★始終保持與流失會(huì)員的溝通,。

此外,，在俱樂部員工會(huì)議上，通過頭腦風(fēng)暴會(huì)討論以下主題：

■在俱樂部中,，哪些是建立會(huì)員忠誠度的最佳機(jī)會(huì),？

■俱樂部如何把握這些機(jī)會(huì)？

■目前,，俱樂部建立會(huì)員忠誠度的最大威脅是什么,？

■采取哪些措施可以消除這種潛在威脅？　

■針對流失的會(huì)員,，我們可以采取哪些行動(dòng)使他們立即重建對俱樂部的信任與忠誠,？　

    討論以上這些話題，不過這次的關(guān)注對象不是會(huì)員,，而是員工,。在員工自己真正信任俱樂部之前， 你不能指望他們能幫助會(huì)員信任俱樂部,。這些步驟將向你展示一個(gè)現(xiàn)實(shí)：你的員工是否真正的信任你的 俱樂部,。實(shí)踐表明：對于大多數(shù)俱樂部來說，許多信任的機(jī)會(huì)之門早就存在于俱樂部內(nèi)部,，它們只是在 靜靜地等待著你去開啟,。