綜合健康護(hù)理模式或是健身業(yè)“成長(zhǎng)煩惱”良藥,？
10月30日 | 閱讀 2062
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·皮爾澤在其《財(cái)富第五波》一書(shū)中預(yù)測(cè)，健康產(chǎn)業(yè)將成為繼第四波互聯(lián)網(wǎng)大潮之后又一個(gè)擁有巨大想象空間的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),，并且可能創(chuàng)造萬(wàn)億美元級(jí)的新商機(jī),。
也許，從長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)如保羅·皮爾澤所預(yù)測(cè)的那樣,，因?yàn)槲磥?lái)的趨勢(shì)是,，人們對(duì)健康財(cái)富的重視程度，將超過(guò)對(duì)物質(zhì)財(cái)富的重視程度,。
但是作為健康產(chǎn)業(yè)代表之一的健身行業(yè),，當(dāng)下的情況卻并不樂(lè)觀，以至于讓人懷疑健身行業(yè)是否真的是處于“財(cái)富第五波”的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),？
2008年金融海嘯以來(lái)，各國(guó)經(jīng)濟(jì)皆處于衰退期或者受到衰退的威脅,，人們的健身支出明顯壓縮,，以至于整個(gè)健身行業(yè)陷入了“中年煩惱”，不得不尋求商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)及市場(chǎng)格局的變化,。
發(fā)達(dá)地區(qū)健身行業(yè)陷入“中場(chǎng)衰退”
研究顯示,，健康行業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期高度相關(guān)，因而對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的敏感度格外高,。在遭遇經(jīng)濟(jì)衰退時(shí),，人們首先要確保的是衣食住行等剛性支出，而其他預(yù)算則會(huì)被大幅壓縮,。
根據(jù)世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù),，2008年金融海嘯之后，整個(gè)歐洲健康產(chǎn)業(yè)的支出占GDP的比重下降超過(guò)了2個(gè)百分點(diǎn),，甚至低于1991年以前的水平（圖1）,。受此影響，歐洲各地的健身俱樂(lè)部皆處于收縮狀態(tài),。
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而身為金融海嘯發(fā)源地的美國(guó),，健身行業(yè)則更早進(jìn)入衰退期，其標(biāo)志性事件便是美國(guó)最大的健身俱樂(lè)部“倍力健身”（Bally Total Fitness）的倒下,。
在2007年以前的巔峰時(shí)期,，倍力在全球擁有440個(gè)健身會(huì)所,，而目前其只剩下了大約60個(gè)，期間一度還陷入了“破產(chǎn)保護(hù)”狀態(tài),。
金融危機(jī)的爆發(fā)也許只能說(shuō)是壓垮倍力的最后一根稻草,，其更核心的問(wèn)題是單一的業(yè)務(wù)模式及陷阱式銷售模式。
根據(jù)紐約總檢察長(zhǎng)辦公室披露,，倍力長(zhǎng)期通過(guò)某種誘騙的方式,，促使會(huì)員簽訂3年期的合同，而且還拒絕會(huì)員取消合同,。另外,，倍力還通過(guò)誘導(dǎo)性的廣告，只告訴消費(fèi)者低廉的入會(huì)費(fèi),，而不披露入會(huì)之后其他的高額費(fèi)用,，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者入會(huì)。
2007年,，受美國(guó)次貸危機(jī)的影響,，倍力業(yè)務(wù)受阻，并由于資不抵債而進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù),，此時(shí)其欠下的債務(wù)高達(dá)7.61億美元（大部分是欠下會(huì)員的待退還會(huì)費(fèi)）,，而其資產(chǎn)不足4億美元，股價(jià)也從37美元的最高位一路下跌到0.37美元,，最終被紐交所摘牌,。隨后，倍力出售了位于加拿大多倫多的16個(gè)健身俱樂(lè)部,。
2008年2月28日,，美國(guó)證券交易委員會(huì)以財(cái)務(wù)欺詐起訴倍力，指控其夸大了2001年的股東股本約18億美元（超過(guò)340%）,，以及低估了2003年凈虧損9080萬(wàn)美元（或845%）,。2008年12月，倍力再次陷入破產(chǎn)保護(hù),。
2011年11月18日,，倍力以1.53億美元的價(jià)格，出售了分布于美國(guó)16個(gè)州的171個(gè)俱樂(lè)部給“LA健身”,。2012年4月,，其再次出售39個(gè)俱樂(lè)部。這兩項(xiàng)交易完成之后,，倍力手中僅剩余60個(gè)俱樂(lè)部,，其中23個(gè)在紐約地區(qū)，6個(gè)在舊金山地區(qū),，7個(gè)在丹佛,。
跟倍力一樣陷入不幸的,，還有“亞歷山大”健身俱樂(lè)部。這家占據(jù)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)65%市場(chǎng)份額的健身連鎖集團(tuán),，于2008年初宣布停業(yè),。
全盛時(shí)期，亞歷山大每月的營(yíng)業(yè)額達(dá)2.5億新臺(tái)幣,，并且進(jìn)入上海開(kāi)設(shè)了3家會(huì)所,。但2007年下半年之后，隨著臺(tái)灣地區(qū)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)力萎縮,，其月?tīng)I(yíng)業(yè)額跌至8000萬(wàn)新臺(tái)幣,，處于入不敷出狀態(tài)。后來(lái)即使通過(guò)出售中國(guó)內(nèi)地的會(huì)所來(lái)補(bǔ)救臺(tái)灣本部的虧損,，也未能扭轉(zhuǎn)局面,。
國(guó)內(nèi)健身行業(yè)“成長(zhǎng)的煩惱”
也許，發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)健身行業(yè)遭遇的困境,，僅是受經(jīng)濟(jì)景氣影響的短暫衰退,。相較美國(guó)健身俱樂(lè)部會(huì)員占總?cè)丝诒壤?8.1%而言，中國(guó)63個(gè)主要城市的這一數(shù)字僅為1.05%,，未來(lái)的發(fā)展空間似乎非常樂(lè)觀,。但國(guó)內(nèi)剛剛起步的健身行業(yè)實(shí)際卻面臨“成長(zhǎng)的煩惱”。
根據(jù)亞洲運(yùn)動(dòng)及體適能專業(yè)學(xué)院《2011中國(guó)健身俱樂(lè)部調(diào)查報(bào)告》的統(tǒng)計(jì),，截至2011年末,，中國(guó)主要的63個(gè)城市中，健身會(huì)員數(shù)量占地區(qū)人口總數(shù)的比例,，由2007年的0.76%上升至2011年的1.05%,，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.42%,，尚不及同期GDP增速,。2007-2011年，中國(guó)63個(gè)城市健身會(huì)所數(shù)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅為6.39%,，也遠(yuǎn)低于同期GDP增速,。
中國(guó)健身市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，在國(guó)內(nèi)健身龍頭企業(yè)中體倍力身上呈現(xiàn)得非常明顯（圖2）,。作為全國(guó)行業(yè)龍頭的中體倍力,，由中體產(chǎn)業(yè)（600598）與倍力合資組建，其年收入從未破億元,，即使是在銷售收入最高的2009年,，營(yíng)業(yè)額也不過(guò)6500萬(wàn)元。從企業(yè)體量來(lái)看,，可謂是個(gè)“侏儒巨頭”,。中體倍力的企業(yè)規(guī)模未能實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng),，毛利率卻急速下滑，從2006年的43%一直下滑到3.87%,，2010年甚至出現(xiàn)了64%的營(yíng)業(yè)虧損,。
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有這種境遇的不單是中體倍力一家。同樣具有行業(yè)影響力的青鳥(niǎo)健身,，2009年虧損1700萬(wàn)元,，2010年虧損900萬(wàn)元。為什么這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況與看起來(lái)樂(lè)觀的行業(yè)前景相背離,？這與整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)預(yù)期以及經(jīng)營(yíng)模式不無(wú)關(guān)系,。
2004年以前，健身行業(yè)的毛利率高達(dá)40%以上,，“健康朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的光環(huán),，引得全國(guó)數(shù)千個(gè)健身品牌陸續(xù)擠入到這個(gè)行業(yè)欲分一杯羹。但實(shí)際上,，近年來(lái)都市白領(lǐng)階層中,，因?yàn)榉績(jī)r(jià)以及各項(xiàng)生活成本的大幅增長(zhǎng)，真正擁有一定財(cái)務(wù)自由并且可以每年支付數(shù)千元投入健身的人群,，其數(shù)量增長(zhǎng)相當(dāng)有限,。眾多扎堆進(jìn)入者才發(fā)現(xiàn)，這一市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)速度與預(yù)期有相當(dāng)?shù)木嚯x,。
于是,，原本預(yù)期搶食增量市場(chǎng)的眾多健身企業(yè)，不得不在存量市場(chǎng)上惡性競(jìng)爭(zhēng),。再加上盈利模式單一,、同質(zhì)化嚴(yán)重，大同小異的器材和年卡銷售模式,，價(jià)格戰(zhàn)變得不可避免,。由于競(jìng)爭(zhēng)慘烈，目前主流的品牌健身俱樂(lè)部,，其年費(fèi)僅有峰值時(shí)期的30-40%,。以中體倍力為例，其年卡會(huì)費(fèi)從2002年的10000元高位暴跌到了目前3000元左右的價(jià)位,。
價(jià)格戰(zhàn)已讓國(guó)內(nèi)的健身企業(yè)疲于應(yīng)付,，而租金及人工成本的大幅增加，則讓整個(gè)行業(yè)陷入了兩面夾擊的窘境,。以青鳥(niǎo)健身為例,，其總經(jīng)理王成對(duì)外透露的數(shù)字是，北京百盛店2002年租金是250萬(wàn)元，2011年已漲至700萬(wàn)元,。據(jù)了解,，健身俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)成本中，店面租金占比超過(guò)一半,，租金的翻倍增長(zhǎng)必定大規(guī)模吞噬毛利,。再加上人工成本的上升，健身行業(yè)的毛利變得如家電行業(yè)一樣“薄得像刀片”,。
與國(guó)際健身行業(yè)有些類似,，2008年也是國(guó)內(nèi)健身行業(yè)的一個(gè)顯著轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2008年之后,，國(guó)內(nèi)的健身品牌基本處于收縮狀態(tài),，比如，中體倍力從2008年最高的44家門(mén)店收縮到了2011年底的32家（圖3）,；2011年1月,，青鳥(niǎo)健身在北京的5個(gè)會(huì)所因?yàn)橥锨纷饨鸲欢缺晃飿I(yè)方強(qiáng)制關(guān)閉；2011年6月,，武漢帕菲克健身的18家門(mén)店突然集體關(guān)門(mén),。
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健身行業(yè)的變局，也影響了投資人的態(tài)度,。Trust Bridge Capital投資上海威爾士健身,、淡馬錫入股一兆韋德等，這些標(biāo)志性的資本事件皆發(fā)生于2007年,，2008年以后資本已經(jīng)較少涉足健身行業(yè),。
模式革新造就國(guó)際健身新秀
不過(guò)，在行業(yè)趨冷的背景下,，也有健身新秀通過(guò)商業(yè)模式的革新嶄露頭角,，比如美國(guó)的Life Time健身（Life Time Fitness）。
誕生于1992年的Life Time健身,，于2004年成功在美國(guó)紐交所上市（LTM.NYSE）,。與其他健身企業(yè)陷入衰退不同，其上市以來(lái)一直呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢(shì),。
自成立之日起,，Life Time健身就一直走在持續(xù)擴(kuò)張的道路上,，其連鎖健身會(huì)所的數(shù)量從2004年上市之初的44家增長(zhǎng)到2011年底的102家（圖4）,，雇員總數(shù)達(dá)到2萬(wàn)余人（包括兼職雇員），擁有超過(guò)129萬(wàn)會(huì)員,。
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與美國(guó)傳統(tǒng)健身俱樂(lè)部不同的是,，Life Time在商業(yè)模式上有了全面的更新。
就服務(wù)范圍而言，Life Time已經(jīng)不再是單一的健身房的概念,，而是包含了全方位的健康管理,。比如，以肌肉鍛煉為中心的室內(nèi)器械健身,、戶外運(yùn)動(dòng),；以美容養(yǎng)顏為中心的spa水療、瑜伽,、普拉提,；以調(diào)節(jié)新陳代謝為中心的營(yíng)養(yǎng)護(hù)理服務(wù)；以脊骨康復(fù)為中心的非入侵性軟組織和關(guān)節(jié)的治療方案等,。此外,，其還為會(huì)員提供全面的健康檢查，并且根據(jù)檢測(cè)數(shù)據(jù)提供個(gè)性化的全面健康計(jì)劃,，會(huì)員的歷史檢測(cè)數(shù)據(jù)也會(huì)一直保存在會(huì)所,。
Life Time的會(huì)所大多數(shù)位于大中型都市的近郊，這樣既可以降低租用物業(yè)的成本,，也可以擁有更大的空間為會(huì)員提供多樣化服務(wù),，比如家庭娛樂(lè)、咖啡休閑等附加服務(wù),。目前,，Life Time平均每個(gè)會(huì)所的面積超過(guò)1萬(wàn)平方米，可以為8500至11500名會(huì)員提供全天候24小時(shí)服務(wù),。
標(biāo)準(zhǔn)的流程化管理也是Life Time得以逆勢(shì)成長(zhǎng)的核心,。其每一個(gè)健身會(huì)所，從選址籌劃開(kāi)始,，就按照一整套標(biāo)準(zhǔn)化的方案實(shí)施,，雖然每個(gè)會(huì)所的大小可能會(huì)有所不同，但其經(jīng)營(yíng)策略和操作流程都能保持一致,。
Life Time另外一個(gè)創(chuàng)新之處是收費(fèi)模式,。它將會(huì)員套餐分成5個(gè)等級(jí)：青銅、黃金,、鉑金,、瑪瑙、鉆石,，而且入會(huì)者既可以個(gè)人為單位入會(huì),，也可以以家庭為單位入會(huì)。如果以個(gè)人為單位入會(huì),，等級(jí)最低的青銅入門(mén)級(jí)會(huì)費(fèi)每月為40-60美元,，如果以家庭為單位入會(huì)，則入門(mén)級(jí)會(huì)費(fèi)每月為100-140美元。為了配合按家庭為單位的收費(fèi)模式,，Life Time還專門(mén)設(shè)立了兒童健身及娛樂(lè)空間,。這種復(fù)合型的收費(fèi)模式，無(wú)疑有利于會(huì)員基數(shù)的擴(kuò)大,，以及銷售收入的增長(zhǎng),。
其實(shí)，Life Time已經(jīng)遠(yuǎn)不是一個(gè)傳統(tǒng)的健身俱樂(lè)部的概念了,，其提供的是一整套完整的健康管理服務(wù),。因而，即使在2008年之后經(jīng)濟(jì)衰退,，美國(guó)健身消費(fèi)支出縮減的背景下,，其近年收入依然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，毛利率也維持在40%的高位（圖5）,。
中國(guó)健身行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路
國(guó)內(nèi)健身行業(yè)在相互拼殺的低毛利中苦苦掙扎之時(shí),，整個(gè)行業(yè)也在探索變革之路。
在行業(yè)低谷期,，往往伴隨的是一輪產(chǎn)業(yè)整合,。當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在數(shù)千個(gè)健身品牌，大多皆僅有1-3家會(huì)所門(mén)店,，市場(chǎng)格局異常分散,，規(guī)模小的健身企業(yè)由于不具備品牌影響力，因而很難應(yīng)對(duì)行業(yè)低谷期的系統(tǒng)性市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，要么關(guān)門(mén)歇業(yè),，要么被收購(gòu)，從而引導(dǎo)市場(chǎng)提高行業(yè)集中度,。
2008年起,，浩沙健身在兩年時(shí)間內(nèi)相繼并購(gòu)了廈門(mén)都市風(fēng)、福州矯健在線,、成都舒華健身,、北京浩泰健身。2010年,，一兆韋德收購(gòu)百特健身,。其中最為轟動(dòng)的案例，當(dāng)屬浩沙于2009年11月以小吃大收購(gòu)浩泰健身旗下51家門(mén)店,， 并購(gòu)?fù)瓿芍�,，浩沙健身的門(mén)店數(shù)量已達(dá)86家，一躍成為中國(guó)店面數(shù)量最多,、規(guī)模最大的健身品牌,。
與浩沙、一兆韋德等全國(guó)性品牌的收購(gòu)整合相對(duì)應(yīng),，一些區(qū)域性健身企業(yè)也在進(jìn)行整合,。比如，2010年,，北京的銳利一百健身收購(gòu)了同城的楓葉健身,；2011年，哈爾濱的人和健身收購(gòu)了同城的美力方舟健身,。
除了外延性的并購(gòu)整合,，一些健身企業(yè)也在尋求內(nèi)生性的商業(yè)模式優(yōu)化。青鳥(niǎo)健身近兩年試水性地選擇和地產(chǎn)商合作開(kāi)店,，由物業(yè)方免費(fèi)提供場(chǎng)地,，雙方按比例分享收益。
此外,，一些健身企業(yè)的業(yè)務(wù)模式開(kāi)始由B2C向B2B轉(zhuǎn)型,，也就是說(shuō)，從傳統(tǒng)的開(kāi)拓個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?qū)で笃髽I(yè)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng),。一些大型企業(yè)集團(tuán)每年都會(huì)有穩(wěn)定的運(yùn)動(dòng)費(fèi)用預(yù)算,，比如，長(zhǎng)期租用場(chǎng)地供員工業(yè)余進(jìn)行一些體育活動(dòng),。一些具有市場(chǎng)知名度的健身品牌,，拓展企業(yè)市場(chǎng)相對(duì)容易，一旦企業(yè)下達(dá)團(tuán)購(gòu)訂單,，比如作為福利給所有中層以上管理層購(gòu)買健身年卡,，就可以大大增加健身企業(yè)的會(huì)員來(lái)源以及現(xiàn)金流的穩(wěn)定性，從而減少對(duì)個(gè)人會(huì)員未來(lái)可能終止續(xù)費(fèi)的擔(dān)心,。
而擁有17年歷史的中航健身時(shí)尚,，則向綜合性的健康管理企業(yè)邁進(jìn)。其旗下除了原來(lái)的品牌—中航健身會(huì),，還基于全面健康管理的概念,，打造了一個(gè)全新的高端品牌—優(yōu)萊薈。據(jù)中航時(shí)尚介紹,，優(yōu)萊薈倡導(dǎo)全面的健康管理,，其會(huì)對(duì)會(huì)員進(jìn)行全面的身體檢測(cè)，這種檢測(cè)針對(duì)客戶當(dāng)前的身體狀況及趨勢(shì),，比普通體檢更加全面,，更注重潛在的亞健康狀態(tài)分析。之后,，優(yōu)萊薈會(huì)根據(jù)檢測(cè)報(bào)告,，出具完全個(gè)性化的健康解決方案,，其中既包括運(yùn)動(dòng)、自然療法的SPA治療,、護(hù)理等項(xiàng)目,，還包括營(yíng)養(yǎng)定制、壓力管理和養(yǎng)生保健,。同時(shí),，會(huì)員的個(gè)人檢測(cè)數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)記錄和分析，會(huì)員既可以查詢自己的歷史健康檔案,，也可以根據(jù)健康療養(yǎng)方案的實(shí)施來(lái)觀測(cè)自己健康數(shù)據(jù)的改善情況�,，F(xiàn)在的中航健身時(shí)尚，既包含了前端的檢測(cè)部分,，也包含了后端的健身,、療養(yǎng)等解決方案部分，不再是一個(gè)傳統(tǒng)的健身俱樂(lè)部,。
綜合而言,，未來(lái)國(guó)內(nèi)的健身行業(yè)，整體上將朝兩個(gè)方向演進(jìn)：其一是整合加劇,、市場(chǎng)集中度提高,，以脫離低端的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)；其二是從單一的健身業(yè)務(wù),，逐步向融合體檢,、健身、療養(yǎng)為一體的綜合健康護(hù)理模式轉(zhuǎn)變,。
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