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應(yīng)對(duì)消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)的4條法則

02月05日 | 閱讀 1346

隨著社交媒體的興起，一些品牌為之歡欣鼓舞，將其視作一個(gè)與消費(fèi)者近距離接觸的平臺(tái);與此同時(shí),，也有一些品牌對(duì)此猶豫不決，擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)的自由,，給消費(fèi)者恣意宣泄的機(jī)會(huì),，會(huì)給品牌帶來(lái)滅頂之災(zāi),。

　　這種擔(dān)憂并非杞人憂天。據(jù)ICM近期的一份調(diào)查報(bào)告顯示,，盡管消費(fèi)者在社交媒體上對(duì)品牌做出負(fù)面評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)不一,，但有時(shí)負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)影響到品牌的形象和聲譽(yù)。在這份調(diào)查中,，ICM將那些通過(guò)負(fù)面評(píng)價(jià)損害品牌形象的消費(fèi)者稱為“有毒的消費(fèi)者”(toxic Consumers),，這部分消費(fèi)者占給品牌做出負(fù)面評(píng)價(jià)消費(fèi)者的7%。

　　一名消費(fèi)者在社交媒體上的牢騷,，變成品牌的公關(guān)危機(jī)的事件并不鮮見(jiàn),。2005年，一個(gè)頗有影響力的博主Jeff Jarvis發(fā)了一篇博文,，批評(píng)戴爾的客服太差,。戴爾沒(méi)有及時(shí)地對(duì)此作出回應(yīng)，結(jié)果引起病毒效應(yīng),。大量消費(fèi)者蜂擁而至,，在Jeff的博文后留言,，支持他對(duì)戴爾的投訴,。很快，這場(chǎng)對(duì)戴爾的控訴轉(zhuǎn)移到戴爾官方論壇,，不滿的消費(fèi)者變成憤怒的消費(fèi)者,，他們揚(yáng)言“戴爾去死”(Dellhell)。這場(chǎng)危機(jī)撼動(dòng)了戴爾的品牌形象,，也讓戴爾重新認(rèn)識(shí)了社交媒體上消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)的能量,。

　　今年Social Media Marketing University(SMMU)的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，26.1%的受訪者表示他們的品牌曾因負(fù)面評(píng)價(jià)而受到損害,，15.2%的品牌因此失去消費(fèi)者,，11.4%的品牌的收益受到影響。

　　許多品牌都已經(jīng)意識(shí)到,，社交媒體上的負(fù)面評(píng)價(jià)不容忽視,，它們?cè)趯?shí)踐中，已經(jīng)摸索出了一套應(yīng)對(duì)消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)的法則,。

迅速是第一要?jiǎng)?wù)

　　當(dāng)發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者在社交媒體上留下負(fù)面評(píng)價(jià)之后,，品牌需要做的，是在第一時(shí)間里回復(fù),。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示,，6%的消費(fèi)者希望在10分鐘內(nèi)得到品牌的回復(fù)，25%的消費(fèi)者希望在1小時(shí)內(nèi)得到回復(fù),。所以,，當(dāng)你的用戶已經(jīng)在社交媒體上表達(dá)不滿時(shí),，不要猶豫是否要做出回復(fù)，更不要置之不理,。

　　目前,，在Facebook上，對(duì)消費(fèi)者的評(píng)論回應(yīng)速度排在前十的十大品牌分別是荷蘭皇家航空(26分鐘),、沃爾瑪(28分鐘),、Next Online(36分鐘)、Xbox(38分鐘),、CNN(49分鐘),、法拉利(50分鐘)、Tmobile(51分鐘),、Kohl’s(1小時(shí)12分鐘),、Red Box(1小時(shí)13分鐘)和CBS News(1小時(shí)26分鐘)。

　　及時(shí)的回復(fù),，可以讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌真的在意自己的感受,，反而有可能成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。同時(shí),，也可以及早解決問(wèn)題,，防止事情進(jìn)一步擴(kuò)大，從個(gè)別消費(fèi)者的不滿演變成一群消費(fèi)者的集體不滿,。

少說(shuō)套話,，解決實(shí)際問(wèn)題

　　消費(fèi)者在社交媒體上的負(fù)面評(píng)價(jià)，有時(shí)是因?yàn)樵谂c品牌接觸中遇到的實(shí)際問(wèn)題沒(méi)有得到解決而產(chǎn)生抱怨,，在這種情況下,，如果僅僅只是官方的客套話，不但不能解決消費(fèi)者的問(wèn)題,，反而會(huì)引起反感,。面對(duì)消費(fèi)者具體的問(wèn)題投訴，提出解決方案才是真正的解決之道,。

　　以前,，沃爾瑪對(duì)社交媒體上的負(fù)面評(píng)價(jià)通常采取置之不理的態(tài)度，它認(rèn)為,，不作回應(yīng)就是最好的回應(yīng),。從2013年開始，沃爾瑪推出新的政策,，全面管理社交媒體上的評(píng)論,，并對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)一一回應(yīng)。

　　2013年10月,，沃爾瑪在Twitter上發(fā)了一條推文：沃爾瑪很榮幸能夠聘請(qǐng)退伍老兵,，并盡我們所能地支持他們的家庭,。推文發(fā)出后，一位老兵轉(zhuǎn)發(fā)并略帶挑釁地回復(fù)說(shuō),，他向沃爾瑪發(fā)出求職申請(qǐng),，但沃爾瑪并未作出回應(yīng)。

　　看到他的抱怨之后,，沃爾瑪并沒(méi)有給出十分官方的回復(fù),，而是針對(duì)他遇到的問(wèn)題，給出十分具體的解決方法：請(qǐng)查閱我們的“歡迎回家承諾”(Welcome Home Commitment)以了解更多招聘機(jī)會(huì)和信息,。后面還附帶了一個(gè)該網(wǎng)址的鏈接,，建議這位老兵通過(guò)該網(wǎng)址進(jìn)行申請(qǐng)。

　　沃爾瑪此舉,，不僅解決了老兵提出的問(wèn)題,，也讓其他的消費(fèi)者看到，沃爾瑪是一個(gè)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者敷衍的零售商,。

帶點(diǎn)幽默感,，讓你的回復(fù)人性化

　　當(dāng)有消費(fèi)者在社交媒體上對(duì)品牌表現(xiàn)出不滿時(shí)，如果品牌選擇以官方的套話來(lái)回復(fù),，會(huì)給消費(fèi)者留下官僚作風(fēng)的印象,，恐怕很難給消費(fèi)者留下好印象。但如果品牌能夠放下身段,，以一個(gè)“活生生的人”的形象,，幽默應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的抱怨，會(huì)帶來(lái)意想不到的效果,。

　　Bodyform是美國(guó)的一個(gè)衛(wèi)生巾品牌，最近在Facebook上遭到一位名叫Richard Neil的男子的投訴,，理由是Bodyform長(zhǎng)期以來(lái),，在廣告中展示許多女性在經(jīng)期做劇烈運(yùn)動(dòng)，如騎馬,、蹦極,、跳傘、滑旱冰等,，誤導(dǎo)了男人們,，讓他們誤以為女性在經(jīng)期其實(shí)是非常愉悅的。Neil的留言在Facebook上贏得了很多人的贊同,，有數(shù)萬(wàn)人點(diǎn)贊表示認(rèn)同,。

　　Bodyform公司以一個(gè)視頻對(duì)Neil的抱怨做出回應(yīng)。在視頻中,，一名女演員扮演Bodyform公司的CEO卡洛琳·威廉姆斯,，她為數(shù)年來(lái)Bodyform的廣告誤導(dǎo)了男性,，讓他們誤以為女人在經(jīng)期還可以快樂(lè)地冒險(xiǎn)而道歉。她還表示,，制作這個(gè)視頻,，就是為了以正視聽，糾正Bodyform給男性造成的錯(cuò)覺(jué),，并幽默地祝賀Richard Neil揭穿了這一謊言,。

　　視頻發(fā)布后，短短一天時(shí)間里,，就有20萬(wàn)Facebook用戶觀看,，3000人點(diǎn)贊，無(wú)論是男人還是女人,，都覺(jué)得這段視頻“太搞笑了”,、“簡(jiǎn)直是天才”。

消費(fèi)者有脾氣,，品牌沒(méi)脾氣

　　當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的一些做法表示不滿的時(shí)候,，一些品牌會(huì)選擇與消費(fèi)者理論，闡明自己的觀點(diǎn),，但效果可能與對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)置之不理是一樣,，會(huì)引起消費(fèi)者更進(jìn)一步的不滿�,？纯疵绹�(guó)一家餐廳Applebee的遭遇,，就知道與消費(fèi)者理論的后果有多嚴(yán)重。

　　2013年,，休閑餐飲餐廳Applebee遇到消費(fèi)者在社交媒體上投訴,，原因很簡(jiǎn)單——一名服務(wù)員Chelsea Welch把一位消費(fèi)者的收據(jù)發(fā)在網(wǎng)上，暗示該消費(fèi)者沒(méi)有給小費(fèi),，是個(gè)吝嗇鬼,，并留下尖刻的評(píng)論。Applebee為了平息這名消費(fèi)者的不滿情緒,，迅速炒了這名服務(wù)員,。

　　但沒(méi)想到的是，網(wǎng)絡(luò)上有數(shù)千人開始支持這名服務(wù)員,，Applebee的Facebook和Twitter官方賬號(hào)上收到大量的評(píng)論,，甚至還有評(píng)論聲稱要抵制Applebee，直到它恢復(fù)這名服務(wù)員的工作為止,。

　　Applebee刪掉了一些負(fù)面的評(píng)論,，甚至還與一些不滿的消費(fèi)者進(jìn)行理論，試圖解釋自己解雇Chelsea Welch的理由，但它強(qiáng)勢(shì),、不肯屈尊的姿態(tài),，給消費(fèi)者留下帶有敵意的印象。隨后,，Applebee的Facebook上每小時(shí)就有近1000個(gè)回復(fù),，且以負(fù)面為主，Applebee的回復(fù)很快被淹沒(méi)在消費(fèi)者的譴責(zé)汪洋之中,，幾乎是在一夜之間,，它的品牌形象遭遇滑鐵盧。

　　一些社交媒體專家認(rèn)為,，消費(fèi)者有脾氣,，但品牌不能有脾氣。無(wú)論消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)多么嚴(yán)重,，如何無(wú)理,，品牌都不要帶著情緒與消費(fèi)者進(jìn)行理論，以避免激起消費(fèi)者更大的負(fù)面情緒,。

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