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應(yīng)對消費者負面評價的4條法則

02月05日 | 閱讀 1373

隨著社交媒體的興起,，一些品牌為之歡欣鼓舞,，將其視作一個與消費者近距離接觸的平臺;與此同時,，也有一些品牌對此猶豫不決，擔心互聯(lián)網(wǎng)的自由,，給消費者恣意宣泄的機會,，會給品牌帶來滅頂之災(zāi),。

　　這種擔憂并非杞人憂天,。據(jù)ICM近期的一份調(diào)查報告顯示,，盡管消費者在社交媒體上對品牌做出負面評價的動機不一,，但有時負面評價會影響到品牌的形象和聲譽,。在這份調(diào)查中,，ICM將那些通過負面評價損害品牌形象的消費者稱為“有毒的消費者”(toxic Consumers)，這部分消費者占給品牌做出負面評價消費者的7%,。

　　一名消費者在社交媒體上的牢騷，變成品牌的公關(guān)危機的事件并不鮮見,。2005年,，一個頗有影響力的博主Jeff Jarvis發(fā)了一篇博文,，批評戴爾的客服太差,。戴爾沒有及時地對此作出回應(yīng),，結(jié)果引起病毒效應(yīng)。大量消費者蜂擁而至,，在Jeff的博文后留言,，支持他對戴爾的投訴。很快,，這場對戴爾的控訴轉(zhuǎn)移到戴爾官方論壇,，不滿的消費者變成憤怒的消費者，他們揚言“戴爾去死”(Dellhell),。這場危機撼動了戴爾的品牌形象,，也讓戴爾重新認識了社交媒體上消費者負面評價的能量。

　　今年Social Media Marketing University(SMMU)的一項調(diào)查也顯示,，26.1%的受訪者表示他們的品牌曾因負面評價而受到損害,，15.2%的品牌因此失去消費者，11.4%的品牌的收益受到影響,。

　　許多品牌都已經(jīng)意識到,，社交媒體上的負面評價不容忽視,，它們在實踐中,，已經(jīng)摸索出了一套應(yīng)對消費者負面評價的法則,。

迅速是第一要務(wù)

　　當發(fā)現(xiàn)有消費者在社交媒體上留下負面評價之后,，品牌需要做的，是在第一時間里回復(fù),。根據(jù)一項調(diào)查顯示,，6%的消費者希望在10分鐘內(nèi)得到品牌的回復(fù),，25%的消費者希望在1小時內(nèi)得到回復(fù),。所以,，當你的用戶已經(jīng)在社交媒體上表達不滿時,，不要猶豫是否要做出回復(fù)，更不要置之不理,。

　　目前，在Facebook上,，對消費者的評論回應(yīng)速度排在前十的十大品牌分別是荷蘭皇家航空(26分鐘),、沃爾瑪(28分鐘)、Next Online(36分鐘),、Xbox(38分鐘),、CNN(49分鐘)、法拉利(50分鐘),、Tmobile(51分鐘),、Kohl’s(1小時12分鐘)、Red Box(1小時13分鐘)和CBS News(1小時26分鐘),。

　　及時的回復(fù),，可以讓消費者覺得品牌真的在意自己的感受，反而有可能成為品牌的忠實消費者,。同時,，也可以及早解決問題，防止事情進一步擴大,，從個別消費者的不滿演變成一群消費者的集體不滿,。

少說套話，解決實際問題

　　消費者在社交媒體上的負面評價,，有時是因為在與品牌接觸中遇到的實際問題沒有得到解決而產(chǎn)生抱怨,，在這種情況下，如果僅僅只是官方的客套話,，不但不能解決消費者的問題,，反而會引起反感。面對消費者具體的問題投訴,，提出解決方案才是真正的解決之道,。

　　以前，沃爾瑪對社交媒體上的負面評價通常采取置之不理的態(tài)度，它認為,，不作回應(yīng)就是最好的回應(yīng)。從2013年開始,，沃爾瑪推出新的政策,，全面管理社交媒體上的評論，并對負面評價一一回應(yīng),。

　　2013年10月,，沃爾瑪在Twitter上發(fā)了一條推文：沃爾瑪很榮幸能夠聘請退伍老兵，并盡我們所能地支持他們的家庭,。推文發(fā)出后,，一位老兵轉(zhuǎn)發(fā)并略帶挑釁地回復(fù)說，他向沃爾瑪發(fā)出求職申請,，但沃爾瑪并未作出回應(yīng),。

　　看到他的抱怨之后，沃爾瑪并沒有給出十分官方的回復(fù),，而是針對他遇到的問題,，給出十分具體的解決方法：請查閱我們的“歡迎回家承諾”(Welcome Home Commitment)以了解更多招聘機會和信息。后面還附帶了一個該網(wǎng)址的鏈接,，建議這位老兵通過該網(wǎng)址進行申請,。

　　沃爾瑪此舉，不僅解決了老兵提出的問題,，也讓其他的消費者看到,，沃爾瑪是一個不會對消費者敷衍的零售商。

帶點幽默感,，讓你的回復(fù)人性化

　　當有消費者在社交媒體上對品牌表現(xiàn)出不滿時,，如果品牌選擇以官方的套話來回復(fù)，會給消費者留下官僚作風(fēng)的印象,，恐怕很難給消費者留下好印象,。但如果品牌能夠放下身段，以一個“活生生的人”的形象,，幽默應(yīng)對消費者的抱怨,，會帶來意想不到的效果。

　　Bodyform是美國的一個衛(wèi)生巾品牌,，最近在Facebook上遭到一位名叫Richard Neil的男子的投訴,，理由是Bodyform長期以來，在廣告中展示許多女性在經(jīng)期做劇烈運動,，如騎馬,、蹦極、跳傘、滑旱冰等,，誤導(dǎo)了男人們,，讓他們誤以為女性在經(jīng)期其實是非常愉悅的。Neil的留言在Facebook上贏得了很多人的贊同,，有數(shù)萬人點贊表示認同,。

　　Bodyform公司以一個視頻對Neil的抱怨做出回應(yīng)。在視頻中,，一名女演員扮演Bodyform公司的CEO卡洛琳·威廉姆斯,，她為數(shù)年來Bodyform的廣告誤導(dǎo)了男性，讓他們誤以為女人在經(jīng)期還可以快樂地冒險而道歉,。她還表示,，制作這個視頻，就是為了以正視聽,，糾正Bodyform給男性造成的錯覺,，并幽默地祝賀Richard Neil揭穿了這一謊言。

　　視頻發(fā)布后,，短短一天時間里,，就有20萬Facebook用戶觀看，3000人點贊,，無論是男人還是女人,，都覺得這段視頻“太搞笑了”、“簡直是天才”,。

消費者有脾氣,，品牌沒脾氣

　　當消費者對品牌的一些做法表示不滿的時候，一些品牌會選擇與消費者理論,，闡明自己的觀點,，但效果可能與對負面評價置之不理是一樣，會引起消費者更進一步的不滿,�,？纯疵绹患也蛷dApplebee的遭遇，就知道與消費者理論的后果有多嚴重,。

　　2013年,，休閑餐飲餐廳Applebee遇到消費者在社交媒體上投訴，原因很簡單——一名服務(wù)員Chelsea Welch把一位消費者的收據(jù)發(fā)在網(wǎng)上,，暗示該消費者沒有給小費,，是個吝嗇鬼，并留下尖刻的評論,。Applebee為了平息這名消費者的不滿情緒,，迅速炒了這名服務(wù)員,。

　　但沒想到的是，網(wǎng)絡(luò)上有數(shù)千人開始支持這名服務(wù)員,，Applebee的Facebook和Twitter官方賬號上收到大量的評論,，甚至還有評論聲稱要抵制Applebee，直到它恢復(fù)這名服務(wù)員的工作為止,。

　　Applebee刪掉了一些負面的評論,，甚至還與一些不滿的消費者進行理論，試圖解釋自己解雇Chelsea Welch的理由,，但它強勢,、不肯屈尊的姿態(tài),，給消費者留下帶有敵意的印象,。隨后，Applebee的Facebook上每小時就有近1000個回復(fù),，且以負面為主,，Applebee的回復(fù)很快被淹沒在消費者的譴責(zé)汪洋之中，幾乎是在一夜之間,，它的品牌形象遭遇滑鐵盧,。

　　一些社交媒體專家認為，消費者有脾氣,，但品牌不能有脾氣,。無論消費者的負面評價多么嚴重，如何無理,，品牌都不要帶著情緒與消費者進行理論,，以避免激起消費者更大的負面情緒。

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