消費者為什么越來越聰明？
02月25日 | 閱讀 1502
自由市場的最大好處,，就是買賣雙方都能回到生意本身,。無論是魔高還是道高，正如教學相長,，三十年的市場經濟,，越來越聰明的不僅僅是游弋其中的企業(yè)和營銷人，還有那些無數曾被冠以“需要被教育的消費者”,。
當消費者對大出血,、大甩賣,、跳樓價嗤之以鼻時，當消費者將我們的業(yè)務電話拉入黑名單時,，當消費者對著抽獎,、免費、宣傳單頁說NO時,，其實,，我們就該意識到，那些曾經試圖將消費者玩弄于股掌之間的小孩游戲,，是到了逐一清場的時候了,。
應該說,，弄清消費者為什么越來越聰明,，不是要找到一堆更聰明的辦法左右手互博，而是要借此反觀檢討,，三十年的營銷史,，中國企業(yè)營銷得失成敗的一斑之見。
國人好為師者,，就如營銷人喜歡將“消費者教育”掛著嘴邊一樣,。最早的消費者教育，應該非“產品教育”莫屬,。小時候在街頭看到賣菜刀的大叔,，一邊嘴里念念有詞，一邊拿著菜刀砍鐵片,，以此展現菜刀削鐵如泥之功,，這大概是我記得最早、也是最深刻的賣產品場景了,。據傳,，國酒茅臺在萬國博覽會上驚人的一摔，也是刻意策劃的,，四溢的酒香博得滿堂喝彩,，顯然也是從產品的品質、感受,、實用性方面教育消費者進行產品的鑒別和選擇,。即使成熟如國外消費者的也不例外，蘋果公司最初將功能更強但體積更小的計算機推向市場的時候,，很多消費者很難接受這一事實,，于是蘋果公司不得不發(fā)起一場名為“他比看起來要大得多”（It’salotbiggerthanitlooks）的推銷活動，以此來改變消費者看法,。在沒有品牌意識的日子,，這種樸實的消費者教育觀,，一方面讓企業(yè)專心做產品，另一方面讓消費者不斷學習產品的辨別指標,，雖然無法面面俱到,、雖然也會偶有偏差，應該說,，消費者與企業(yè)的互動,，基本是在一個良性的平臺上面，聰明的消費者也在讓企業(yè)變聰明,。
由于國內早期經濟發(fā)展速度太快,，使得市場的“產品教育”階段明顯偏短，品牌教育卻一夜躥紅,。早期電視廣告“Panasonic”,，當酒井法子那股令人窒息的青春氣息，出現在電視熒屏上時,，已經秒殺了一干國內消費者,。與此同時，日本產品的品質和功能,，又大大超出了預期,，消費者恍然大悟，原來認準“Panasonic”,，就是找到了品質保證,，而不用再弄什么“望聞問切、看摸試用”的繁瑣流程了,。很快,，國內企業(yè)見樣學樣：消費者和營銷原來都這么簡單。敢為天下先的個別企業(yè)不惜天價開始塑造品牌,，搞形象工程,，卻選擇性漠視日本企業(yè)在產品上的投入和重視。曾經的“三株”如此,，后來的“三鹿”也是如此,。
再后來的事，大家都知道了,。贏了官司,、輸了市場的三株，轟然倒下,、一夜猝死的三鹿,，都成了消費者自我教育的最好教案。消費者逐漸發(fā)現,，沒有監(jiān)督的自律,，品牌就是一頭躺在鐵籠里沒有上鎖的猛獸,，隨時可能跳出來咬人。所以消費者在選擇品牌時,，開始學會看產品成分表,、看使用禁忌、看生產日期,，即使福喜,、冠生園們在諸如生產日期上也干過偷梁換柱的勾當。懷疑品牌又不得不相信品牌,，消費者在無法選擇的情況下仍然選擇品牌,，可能只是基于以下原因：品牌越大，企業(yè)的犯罪違法成本越高,，如果企業(yè)都不可靠,，不如找個知名企業(yè)墊底，至少賠錢時出手闊綽些,。就如某些女人找老公的潛臺詞,，既然男人都會出軌，不如找個高富帥,。這樣的心理，在我曾經親手處理過一起售后索賠案中有過明顯的投射,。某領袖企業(yè)的浴霸在使用過程中發(fā)生爆炸,，雖然并沒有造成人員受傷，但消費者抓住這個企業(yè)品牌知名度較高,，產品質量問題一旦公開,，就極有可能處于輿論漩渦的弱點。開口就是5萬元賠償,，揚言不給就曝光,。雖然企業(yè)無法確定具體的爆炸原因，最后也只能是有苦說不出,，以2萬元了事,。
當我們習慣用品牌來指揮消費者的同時，消費者也學會了用品牌來制衡企業(yè),。在品牌高歌猛進,，而產品不能精益求精的情況下，企業(yè)的經營風險其實是在累加的,。做營銷的只要想明白,，蘋果公司成功的本質絕不是品牌，而柯達的最后倒閉,，卻千真萬確可以歸咎到產品的頭上,。
另一方面,，近年來的過度營銷，也是消費者不得不面對的事實,。遺憾的是,，很多營銷人認為營銷推廣，做了總比不做強,。我們曾針對性地對此問題做過一個為期半年的測試：在常德市神農氏蜂蜜專賣店的配合下,，對在同一個月內，購買過蜂產品的40個消費者進行分組測試,，每組20人,，第一組消費者在購買產品后，我們進行定期的售后回訪,，表達感謝,、詢問使用效果、針對售后問題進行解答等,；而對第二組不僅進行售后回訪,，同時還提供了每人一張使用期在半年內的200元現金抵扣券。結果發(fā)現,，半年內第一組消費者的返單率為56%,，第二組的返單率只有17%。很顯然,，第二組消費者在接到抵扣券時,，已經認為我們給他打服務電話的目的，就是為了推銷,，消費者對我們的行為動機有了不言而明的預判,，自然就產生了抵觸情緒，反映到行為結果上,，就是拒絕二次購買,。當營銷過度的時候，推送過多的交易信息就成了多此一舉,。正如周星馳在《國產凌凌漆》有一句臺詞：我以為憑我們的交情,，可以講點感情，沒想到還是一筆交易,。我想,，這正是消費者此刻的心聲。
包括我們現在看到的短信和電話轟炸,，派單學生的死纏爛打,，其實都只是下意識地將消費者推到了營銷的對立面。消費者自然就學會了將推銷電話用360衛(wèi)士標注成騷擾電話，對熱情的派單小妹遞上的宣傳單頁熟視無睹,、轉手就扔,。而也許正是這種冷漠將推動營銷的進步：即使無聊的營銷方式陰魂不散，消費者直接用態(tài)度投票,，這些浪費社會資源且效率低下的推廣方式,，才會慢慢退出營銷舞臺，也才會逼著營銷人升級自己的營銷模式,。
消費者之所以越來越聰明,，是因為我們用太多反人性的推廣方式重復著騷擾，還樂此不疲,。消費者都已經陪你玩累了,，你還在那自演自畫，怡然自得,，怎讓人一個罵字了得�,。�
迫使消費者不得不聰明的最后一根稻草,，是有些頭腦發(fā)熱的人開始分不清欺騙和營銷的邊界,。“一朝被蛇咬，十年怕井繩”,，說的是消費者對懲罰刺激的反應,。犯罪心理學把身體的邊緣反應分為：凍結、逃跑,、戰(zhàn)斗,，并按這個順序應對苦惱和威脅。其中凍結反應又是最有意思的現象,，在社區(qū)渠道推銷保健藥品和器材的影子公司，當你滿口專業(yè)術語,，賣的產品卻連生產日期到找不到的時候,，大媽大爺保持片刻的沉默，可能就不是被你的專業(yè)所震撼,，而是想著如何在不讓你注意的情況下,，選擇逃離。我們賣了一件“三無”產品,，消費者沒有回來退貨,，并不代表我們的產品沒有問題：有的消費者在歸因上可能歸咎于自己的原因（如使用不當），而不會退貨,；有的消費者自認倒霉,，認為追責的時間、精力得不償失；也有的消費者采取私下行動,，只是轉換品牌,，停止繼續(xù)光顧和購買；還有一部分消費者在購買產品后,，并未立即使用,，而是進行了暫時的保存。這些邊緣反應的延伸和演變,，都可能是導致我們自鳴得意的真實原因,。在自由市場里，消費者的沉默權,，既是消費者的自我保護,，也是對惡意營銷的無聲警告。
所以,，當消費者用錢投票,，市場出現停滯甚至負增長的時候，不要用市場飽和與競爭過度來為自己找借口,，正如現在說得最多的一句話,，沒有夕陽的行業(yè)，只有夕陽的企業(yè),。當只看得到眼前利益的企業(yè)在市場橫行時,，任何消費者的遲疑和猶豫就不難理解了。
我想,，當超市里的近效期產品,，不會再被刻意地擺在第一排；當電子商務網站上,，不再有肆無忌憚地刷單和虛假評價,；當大數據在推送商品信息不再是基于企業(yè)需求，而是消費者需要時,，我們的消費者才有可能真正愿意變得越來越笨,。
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