體育產(chǎn)業(yè)蛋糕到底有多大？四大細(xì)分市場(chǎng)告訴你！
03月27日 | 閱讀 1664
市場(chǎng)期盼已久的體育改革以“足改”為排頭兵,，讓外界眼前一亮。一時(shí)間,，有關(guān)足球改革乃至整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)潮開始涌動(dòng)起來,。在很多投資者眼里，所謂的體育產(chǎn)業(yè)僅僅是賣門票,、賣運(yùn)動(dòng)服,，或者是運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上一塊塊的廣告牌。實(shí)際上,，體育產(chǎn)業(yè)的范疇遠(yuǎn)不止這些,。基于此,，記者梳理了國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)潛力,、商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分和資本投資方向。
體育蛋糕有多大,？
“體育產(chǎn)業(yè)的定義本身很復(fù)雜,，既可以定義為休閑服務(wù)業(yè),，也可以理解為制造和服務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，但不變的是其用戶體驗(yàn)的重要性,。這個(gè)產(chǎn)業(yè)很大,，市場(chǎng)空間的計(jì)算沒有太多具體的指標(biāo)。”一位券商量化估值領(lǐng)域的研究員表示,。
那么,，究竟體育產(chǎn)業(yè)有多大呢？2014年10月20日,，國務(wù)院正式發(fā)文《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》(下稱《意見》),。其中指出：到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元,，增加值2萬億元,。參照國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，這一指標(biāo)在2013年是1.1萬億元,，實(shí)現(xiàn)增加值3563億元,，這部分增加值占中國GDP比重為0.63%，而這一比例在歐美先進(jìn)國家則是2%到3%,。
“體育產(chǎn)業(yè)空間很大,，但是政策上束縛很多，體育產(chǎn)業(yè)在此前更多地被當(dāng)做是國家競(jìng)技實(shí)力和形象展示的‘中間行業(yè)’,，所謂的盈利或者虧損界限不清,，非市場(chǎng)化特征較多。”體育營銷培訓(xùn)公司北京中體一方總經(jīng)理張超如是評(píng)價(jià),。
不過這一局面日前有了明顯的改革預(yù)期,。《意見》中明確指出體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化方向,，逐步取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批,、加快全國綜合性和單項(xiàng)體育賽事管理制度改革、放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制等將是未來產(chǎn)業(yè)改革的重點(diǎn),。
張超進(jìn)一步指出：“賽事審批放開和轉(zhuǎn)播市場(chǎng)化是體育產(chǎn)業(yè)前端和后端環(huán)節(jié)的松綁,，中端環(huán)節(jié)即市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)節(jié)也為體育市場(chǎng)帶來了想象空間。單從年人均體育消費(fèi)看,，我國只有27美元,，全球平均水平是217美元，歐美國家則是300美元以上,，如此之大的差距和所謂的體育強(qiáng)國夢(mèng)是不匹配的,。”
解析四大細(xì)分市場(chǎng)
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國體育用品服飾的制造銷售累計(jì)占到整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的近80%的份額,，包含賽事運(yùn)營,、體育媒體,、健身休閑、場(chǎng)館服務(wù)等在內(nèi)的體育服務(wù)業(yè)占比則很小,。也就是說,，國內(nèi)的體育市場(chǎng)目前發(fā)展還處在初級(jí)階段，主流仍是“賣產(chǎn)品”,，“賣服務(wù),、賣體驗(yàn)”的市場(chǎng)還未真正形成。
張超稱：“體育產(chǎn)業(yè)盡管發(fā)展還未成熟,，但國內(nèi)近年來已經(jīng)開始逐步發(fā)展起來,，走多元化路線。大體來說,，體育產(chǎn)業(yè)可分為體育賽事運(yùn)作,、媒體商業(yè)化、傳統(tǒng)鞋服和體育彩票四大類細(xì)分領(lǐng)域,。其中,，賽事運(yùn)作是利潤邊際較高的市場(chǎng)，媒體商業(yè)化中的轉(zhuǎn)播權(quán)是成本邊際較低的市場(chǎng),。鞋服和彩票屬于衍生品業(yè)務(wù),，品牌價(jià)值最大。”
賽事運(yùn)作是體育產(chǎn)業(yè)中最核心也是最上游的市場(chǎng),。賽事資源是體育產(chǎn)業(yè)鏈的源頭,，其中包含商業(yè)價(jià)值最高的職業(yè)賽事(以俱樂部形式為主)、非職業(yè)賽事(洲際比賽,、大眾競(jìng)技和商業(yè)表演等),。無論是職業(yè)還是非職業(yè)賽事，賽事運(yùn)營公司都是其中最賺錢的角色,，其他角色則包括賽事主體(如俱樂部)、賽事資源和體育大眾,。
中信證券(32.02,，-0.35，-1.08%)認(rèn)為,，賽事運(yùn)營公司負(fù)責(zé)常規(guī)性賽事的組織以及商業(yè)化的運(yùn)作,。其收入大致包含有媒體版權(quán)、賽事門票,、授權(quán)產(chǎn)品,、贊助商(包括冠名贊助、場(chǎng)地廣告,、服裝廣告,、媒體廣告等)等,。而俱樂部則享受參與商業(yè)化賽事帶來的分紅，并接受贊助商的贊助資金,，同時(shí)在自有知名度的基礎(chǔ)上還能夠開發(fā)出相對(duì)應(yīng)的衍生產(chǎn)品,，進(jìn)一步挖掘商業(yè)價(jià)值。
國內(nèi)賽事運(yùn)營公司基本包含三類主體,，分別是廣電及國資系,、民營系和個(gè)人創(chuàng)業(yè)系。比如,，IMG(北京)體育賽事管理公司和廈門廣電分別是央視和廈門廣電所屬公司,，中奧體育、上海久事,、時(shí)博體育則分別是體育總局旗下上市公司中體產(chǎn)業(yè)(22.56,，-0.61，-2.63%)(600158),、上海國資和北京國資的下屬公司,。
民營系主要是民營資本組建的相關(guān)公司，如深圳縱橫四海,、北京今日影響等,。此外，雷曼光電(62.470,，-4.85,，-7.20%)(300162)也逐步開始布局中甲聯(lián)賽。
個(gè)人創(chuàng)業(yè)系最知名的當(dāng)屬以姚明的經(jīng)紀(jì)管理團(tuán)隊(duì)為班底的眾輝國際,、體育媒體人李紅創(chuàng)辦的盛開國際,。不過，據(jù)張超介紹,，在職業(yè)賽事中,，越來越多的俱樂部開始轉(zhuǎn)向賽事運(yùn)營，如歐洲的豪門足球俱樂部直接涉足球員經(jīng)紀(jì),、賽事商業(yè)價(jià)值開發(fā)等業(yè)務(wù),。
媒體商業(yè)化是體育市場(chǎng)成本最可控的領(lǐng)域。“所謂的成本最可控,，是因?yàn)橘愂碌牟コ龇矫襟w平臺(tái)具備壟斷性的播出權(quán),，由于面向用戶和商戶收費(fèi)，其播出成本理論上可以無限攤薄,。”張超解釋,。
目前電視媒體尤其是央視對(duì)于賽事轉(zhuǎn)播的掌控能力非常強(qiáng)。以CCTV-5為例，其運(yùn)營模式主要包括廣告和市場(chǎng)開發(fā),，廣告收入占據(jù)了總收入的很大一部分,。值得注意的是，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體開始逐步挑戰(zhàn)電視媒體的權(quán)威,。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì),，以2014年世界杯為例，互聯(lián)化已成為體育媒體的整體發(fā)展趨勢(shì),。在資訊獲取渠道的競(jìng)爭中,，互聯(lián)網(wǎng)的地位逐漸強(qiáng)勢(shì)。在2006,、2010,、2014三屆世界杯中，通過互聯(lián)網(wǎng)了解資訊的選擇比例分別為9%,、31%,、57%。
當(dāng)前資本市場(chǎng)上跟體育賽事播出相關(guān)的公司有樂視網(wǎng)(86.390,，-9.60,，-10.00%)(300104)，主要為賽事直播和廣告植入,，優(yōu)酷土豆(YOKU)主要涉及視頻娛樂資訊收費(fèi),，另外包括新浪(SINA)、網(wǎng)易(NTES),、搜狐(SOHU),、騰訊控股(0700.HK)，主要布局體育資訊產(chǎn)品和流量消費(fèi),。
除了播出和廣告外,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮下的APP也參與到體育市場(chǎng)。如虎撲看球,、直播吧,、懂球帝等移動(dòng)觀看類APP已經(jīng)嶄露頭角；還有如運(yùn)動(dòng)客,、約運(yùn)動(dòng),、騰米泡泡等一系列的運(yùn)動(dòng)健身類APP也已經(jīng)融入到體育人群中。
運(yùn)動(dòng)鞋服作為體育產(chǎn)業(yè)的末端,，競(jìng)爭相對(duì)激烈。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),，截至2013年,，我國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)零售金額達(dá)1400.89億元，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模約占我國整體服裝市場(chǎng)容量的7.6%。2008年奧運(yùn)會(huì)后,，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)進(jìn)入不景氣時(shí)期,，加之外資品牌的施壓，國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服飾公司在體育領(lǐng)域都開始轉(zhuǎn)型,。
“產(chǎn)業(yè)末端的鞋服市場(chǎng)由于準(zhǔn)入門檻低,，競(jìng)爭激烈且同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤相對(duì)較低,。未來鞋服公司想充分利用體育市場(chǎng)打開局面,，必須轉(zhuǎn)型，比如優(yōu)化渠道,，逐步輕資產(chǎn)化乃至互聯(lián)網(wǎng)化,。”
在股票市場(chǎng)上，偏運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的貴人鳥(33.72,，-1.64,，-4.64%)(603555)、嘉麟杰(6.17,，-0.20,，-3.14%)(002489)、李寧(2311.HK),、特步國際(1368.HK),、匹克體育(1968.HK)、安踏體育(2020.HK)已開始逐步轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)化,。如貴人鳥今年初宣布2.4億元曲線入股虎撲,，將轉(zhuǎn)型體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
體育彩票尤其是互聯(lián)網(wǎng)體彩有望成為體育產(chǎn)業(yè)中最寬松的市場(chǎng),。張超表示：“彩票和股票一樣,，都是參與度極高的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,，政策監(jiān)管逐步放松,，成長空間將最大。”
事實(shí)上,，由于網(wǎng)絡(luò)彩票的便利性,、支付優(yōu)化和體驗(yàn)改進(jìn)，傳統(tǒng)彩票銷售市場(chǎng)已經(jīng)開始逐步顯示出疲態(tài),。據(jù)中信證券數(shù)據(jù),，2005年，我國互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售額僅有1億元,，而2014年達(dá)到了850億元,，年復(fù)合增長率達(dá)到驚人的112%,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)彩票市場(chǎng)為385億元，同比增速高達(dá)333%,。
當(dāng)前,，互聯(lián)網(wǎng)彩票平臺(tái)尚未擁有正式的牌照，銷售模式主要是與各省的體彩,、福彩中心合作,，簽訂代售協(xié)議在互聯(lián)網(wǎng)銷售彩票。由于監(jiān)管環(huán)境的相對(duì)寬松,，這一階段的互聯(lián)網(wǎng)彩票平臺(tái)的競(jìng)爭完全基于自身的核心競(jìng)爭力,。
在A股市場(chǎng)中，人民網(wǎng)(56.30,，-3.14,，-5.28%)(603000)、鴻博股份(27.51,，-2.85,，-9.39%)(002229)、安妮股份(20.48,，-2.27,，-9.98%)(002235)、綜藝股份(14.64,，-0.14,，-0.95%)(600770)等，都開始涉足無紙化彩票業(yè)務(wù),。另外,，美國上市的500彩票網(wǎng)(WBAI)是國內(nèi)發(fā)展較早且業(yè)務(wù)較為專一的彩票銷售公司。
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耐克
提到運(yùn)動(dòng)服飾,，耐克早已成為全球家喻戶曉的品牌,，這家全球著名體育用品廠商憑借創(chuàng)新產(chǎn)品，繼續(xù)引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋類的潮流,。近期強(qiáng)勢(shì)美元來襲,，不利于美國企業(yè)出口和業(yè)績，不過,，耐克的股價(jià)似乎不為所動(dòng),，更在近日一舉突破100美元大關(guān)，創(chuàng)下歷史新高,。耐克公司此前公布的去年第四季度財(cái)報(bào)顯示,，盡管受到強(qiáng)勢(shì)美元的拖累，但公司銷售額增長7%至75億美元,，當(dāng)季利潤增長率達(dá)到17%,。
VF
在美國的運(yùn)動(dòng)品牌上市公司中,，定位于戶外和極限運(yùn)動(dòng)等方向的美國VF集團(tuán)也是重量級(jí)企業(yè)之一，旗下?lián)碛兄T多運(yùn)動(dòng)類大品牌,。公司近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，戶外運(yùn)動(dòng)系列是成長速度最快的系列,，在總收入中所占比例和收入增速都遙遙領(lǐng)先其他品類,。目前，VF集團(tuán)股價(jià)達(dá)到74美元,，也處在歷史最高位附近,。最近10年，VF集團(tuán)的股價(jià)均跑贏大盤,，這一趨勢(shì)在2009年后尤為明顯,。
曼聯(lián)
除了關(guān)注球隊(duì)的排名，足球球迷又多了一個(gè)新的樂趣：看曼聯(lián)股票的走勢(shì),。曼聯(lián)是英國最成功的俱樂部之一,，擁有多個(gè)聯(lián)賽冠軍頭銜。曼聯(lián)在2005年前曾在倫敦證券交易所上市,，此后格雷澤家族出資14.5億美元入主曼聯(lián)把該俱樂部私有化,。2012年8月，曼聯(lián)登陸紐交所,，發(fā)行價(jià)為14美元,，成為全球唯一在紐交所上市的足球俱樂部。不過,，在股票市場(chǎng)上,，曼聯(lián)還需要加把勁，目前股價(jià)為15.5美元左右,，與發(fā)行價(jià)相差無幾,。
哥倫比亞廣播公司
哥倫比亞廣播公司是一家在美國的國際性大眾傳媒公司，在有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域主要從事電視節(jié)目及戲劇電影發(fā)行,，內(nèi)容涉及電視劇,、紀(jì)錄片、拳擊,、搏擊等體育節(jié)目,。公司曾在1960年獲得第8屆斯闊谷冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，這是奧運(yùn)轉(zhuǎn)播史上的第一次真正意義上的電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售,。哥倫比亞廣播公司股價(jià)近兩年以來也呈震蕩走高的態(tài)勢(shì),，目前股價(jià)在61美元附近。
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