體育產(chǎn)業(yè)蛋糕到底有多大,？四大細(xì)分市場告訴你,！
03月27日 | 閱讀 1600
市場期盼已久的體育改革以“足改”為排頭兵，讓外界眼前一亮,。一時間,，有關(guān)足球改革乃至整個體育產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)潮開始涌動起來。在很多投資者眼里,，所謂的體育產(chǎn)業(yè)僅僅是賣門票,、賣運動服，或者是運動賽場上一塊塊的廣告牌,。實際上,，體育產(chǎn)業(yè)的范疇遠(yuǎn)不止這些�,；诖�,，記者梳理了國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的消費潛力、商業(yè)市場細(xì)分和資本投資方向,。
體育蛋糕有多大,？
“體育產(chǎn)業(yè)的定義本身很復(fù)雜，既可以定義為休閑服務(wù)業(yè),，也可以理解為制造和服務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè),，但不變的是其用戶體驗的重要性。這個產(chǎn)業(yè)很大,，市場空間的計算沒有太多具體的指標(biāo),。”一位券商量化估值領(lǐng)域的研究員表示,。
那么，究竟體育產(chǎn)業(yè)有多大呢,？2014年10月20日,，國務(wù)院正式發(fā)文《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》(下稱《意見》)。其中指出：到2025年,，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元,，增加值2萬億元。參照國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù),，這一指標(biāo)在2013年是1.1萬億元,，實現(xiàn)增加值3563億元，這部分增加值占中國GDP比重為0.63%,，而這一比例在歐美先進(jìn)國家則是2%到3%,。
“體育產(chǎn)業(yè)空間很大，但是政策上束縛很多,，體育產(chǎn)業(yè)在此前更多地被當(dāng)做是國家競技實力和形象展示的‘中間行業(yè)’,，所謂的盈利或者虧損界限不清，非市場化特征較多,。”體育營銷培訓(xùn)公司北京中體一方總經(jīng)理張超如是評價,。
不過這一局面日前有了明顯的改革預(yù)期�,！兑庖姟分忻鞔_指出體育產(chǎn)業(yè)的市場化方向,，逐步取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批、加快全國綜合性和單項體育賽事管理制度改革,、放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制等將是未來產(chǎn)業(yè)改革的重點,。
張超進(jìn)一步指出：“賽事審批放開和轉(zhuǎn)播市場化是體育產(chǎn)業(yè)前端和后端環(huán)節(jié)的松綁，中端環(huán)節(jié)即市場消費環(huán)節(jié)也為體育市場帶來了想象空間,。單從年人均體育消費看,，我國只有27美元，全球平均水平是217美元,，歐美國家則是300美元以上,，如此之大的差距和所謂的體育強國夢是不匹配的。”
解析四大細(xì)分市場
數(shù)據(jù)顯示,，當(dāng)前我國體育用品服飾的制造銷售累計占到整個體育產(chǎn)業(yè)的近80%的份額,，包含賽事運營、體育媒體,、健身休閑,、場館服務(wù)等在內(nèi)的體育服務(wù)業(yè)占比則很小。也就是說,，國內(nèi)的體育市場目前發(fā)展還處在初級階段,，主流仍是“賣產(chǎn)品”,，“賣服務(wù)、賣體驗”的市場還未真正形成,。
張超稱：“體育產(chǎn)業(yè)盡管發(fā)展還未成熟,，但國內(nèi)近年來已經(jīng)開始逐步發(fā)展起來，走多元化路線,。大體來說,，體育產(chǎn)業(yè)可分為體育賽事運作、媒體商業(yè)化,、傳統(tǒng)鞋服和體育彩票四大類細(xì)分領(lǐng)域,。其中，賽事運作是利潤邊際較高的市場,，媒體商業(yè)化中的轉(zhuǎn)播權(quán)是成本邊際較低的市場,。鞋服和彩票屬于衍生品業(yè)務(wù)，品牌價值最大,。”
賽事運作是體育產(chǎn)業(yè)中最核心也是最上游的市場,。賽事資源是體育產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，其中包含商業(yè)價值最高的職業(yè)賽事(以俱樂部形式為主),、非職業(yè)賽事(洲際比賽,、大眾競技和商業(yè)表演等)。無論是職業(yè)還是非職業(yè)賽事,，賽事運營公司都是其中最賺錢的角色，其他角色則包括賽事主體(如俱樂部),、賽事資源和體育大眾,。
中信證券(32.02，-0.35,，-1.08%)認(rèn)為,，賽事運營公司負(fù)責(zé)常規(guī)性賽事的組織以及商業(yè)化的運作。其收入大致包含有媒體版權(quán),、賽事門票,、授權(quán)產(chǎn)品、贊助商(包括冠名贊助,、場地廣告,、服裝廣告、媒體廣告等)等,。而俱樂部則享受參與商業(yè)化賽事帶來的分紅,，并接受贊助商的贊助資金，同時在自有知名度的基礎(chǔ)上還能夠開發(fā)出相對應(yīng)的衍生產(chǎn)品,，進(jìn)一步挖掘商業(yè)價值,。
國內(nèi)賽事運營公司基本包含三類主體,，分別是廣電及國資系、民營系和個人創(chuàng)業(yè)系,。比如,，IMG(北京)體育賽事管理公司和廈門廣電分別是央視和廈門廣電所屬公司，中奧體育,、上海久事,、時博體育則分別是體育總局旗下上市公司中體產(chǎn)業(yè)(22.56，-0.61,，-2.63%)(600158),、上海國資和北京國資的下屬公司。
民營系主要是民營資本組建的相關(guān)公司,，如深圳縱橫四海,、北京今日影響等。此外,，雷曼光電(62.470,，-4.85，-7.20%)(300162)也逐步開始布局中甲聯(lián)賽,。
個人創(chuàng)業(yè)系最知名的當(dāng)屬以姚明的經(jīng)紀(jì)管理團(tuán)隊為班底的眾輝國際,、體育媒體人李紅創(chuàng)辦的盛開國際。不過,，據(jù)張超介紹,，在職業(yè)賽事中，越來越多的俱樂部開始轉(zhuǎn)向賽事運營,，如歐洲的豪門足球俱樂部直接涉足球員經(jīng)紀(jì),、賽事商業(yè)價值開發(fā)等業(yè)務(wù)。
媒體商業(yè)化是體育市場成本最可控的領(lǐng)域,。“所謂的成本最可控,，是因為賽事的播出方媒體平臺具備壟斷性的播出權(quán)，由于面向用戶和商戶收費,，其播出成本理論上可以無限攤薄,。”張超解釋。
目前電視媒體尤其是央視對于賽事轉(zhuǎn)播的掌控能力非常強,。以CCTV-5為例,，其運營模式主要包括廣告和市場開發(fā)，廣告收入占據(jù)了總收入的很大一部分,。值得注意的是,，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體開始逐步挑戰(zhàn)電視媒體的權(quán)威。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計,，以2014年世界杯為例,，互聯(lián)化已成為體育媒體的整體發(fā)展趨勢,。在資訊獲取渠道的競爭中，互聯(lián)網(wǎng)的地位逐漸強勢,。在2006,、2010、2014三屆世界杯中,，通過互聯(lián)網(wǎng)了解資訊的選擇比例分別為9%,、31%、57%,。
當(dāng)前資本市場上跟體育賽事播出相關(guān)的公司有樂視網(wǎng)(86.390,，-9.60，-10.00%)(300104),，主要為賽事直播和廣告植入,，優(yōu)酷土豆(YOKU)主要涉及視頻娛樂資訊收費，另外包括新浪(SINA),、網(wǎng)易(NTES),、搜狐(SOHU)、騰訊控股(0700.HK),，主要布局體育資訊產(chǎn)品和流量消費,。
除了播出和廣告外，移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮下的APP也參與到體育市場,。如虎撲看球,、直播吧、懂球帝等移動觀看類APP已經(jīng)嶄露頭角,；還有如運動客,、約運動、騰米泡泡等一系列的運動健身類APP也已經(jīng)融入到體育人群中,。
運動鞋服作為體育產(chǎn)業(yè)的末端，競爭相對激烈,。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),，截至2013年，我國運動鞋服行業(yè)零售金額達(dá)1400.89億元,，運動鞋服市場規(guī)模約占我國整體服裝市場容量的7.6%,。2008年奧運會后，運動鞋服行業(yè)進(jìn)入不景氣時期,，加之外資品牌的施壓,，國內(nèi)的運動服飾公司在體育領(lǐng)域都開始轉(zhuǎn)型。
“產(chǎn)業(yè)末端的鞋服市場由于準(zhǔn)入門檻低,，競爭激烈且同質(zhì)化嚴(yán)重,，利潤相對較低,。未來鞋服公司想充分利用體育市場打開局面，必須轉(zhuǎn)型,，比如優(yōu)化渠道,，逐步輕資產(chǎn)化乃至互聯(lián)網(wǎng)化。”
在股票市場上,，偏運動風(fēng)格的貴人鳥(33.72,，-1.64，-4.64%)(603555),、嘉麟杰(6.17,，-0.20，-3.14%)(002489),、李寧(2311.HK),、特步國際(1368.HK)、匹克體育(1968.HK),、安踏體育(2020.HK)已開始逐步轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)化,。如貴人鳥今年初宣布2.4億元曲線入股虎撲，將轉(zhuǎn)型體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán),。
體育彩票尤其是互聯(lián)網(wǎng)體彩有望成為體育產(chǎn)業(yè)中最寬松的市場,。張超表示：“彩票和股票一樣，都是參與度極高的大眾消費市場,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,，政策監(jiān)管逐步放松，成長空間將最大,。”
事實上,，由于網(wǎng)絡(luò)彩票的便利性、支付優(yōu)化和體驗改進(jìn),，傳統(tǒng)彩票銷售市場已經(jīng)開始逐步顯示出疲態(tài),。據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，2005年,，我國互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售額僅有1億元,，而2014年達(dá)到了850億元，年復(fù)合增長率達(dá)到驚人的112%,，移動互聯(lián)網(wǎng)彩票市場為385億元,，同比增速高達(dá)333%。
當(dāng)前,，互聯(lián)網(wǎng)彩票平臺尚未擁有正式的牌照,，銷售模式主要是與各省的體彩、福彩中心合作，簽訂代售協(xié)議在互聯(lián)網(wǎng)銷售彩票,。由于監(jiān)管環(huán)境的相對寬松,，這一階段的互聯(lián)網(wǎng)彩票平臺的競爭完全基于自身的核心競爭力。
在A股市場中,，人民網(wǎng)(56.30,，-3.14，-5.28%)(603000),、鴻博股份(27.51,，-2.85，-9.39%)(002229),、安妮股份(20.48,，-2.27，-9.98%)(002235),、綜藝股份(14.64,，-0.14，-0.95%)(600770)等,，都開始涉足無紙化彩票業(yè)務(wù),。另外，美國上市的500彩票網(wǎng)(WBAI)是國內(nèi)發(fā)展較早且業(yè)務(wù)較為專一的彩票銷售公司,。
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耐克
提到運動服飾,，耐克早已成為全球家喻戶曉的品牌，這家全球著名體育用品廠商憑借創(chuàng)新產(chǎn)品,，繼續(xù)引領(lǐng)運動服裝和鞋類的潮流,。近期強勢美元來襲，不利于美國企業(yè)出口和業(yè)績,，不過,，耐克的股價似乎不為所動，更在近日一舉突破100美元大關(guān),，創(chuàng)下歷史新高,。耐克公司此前公布的去年第四季度財報顯示，盡管受到強勢美元的拖累,，但公司銷售額增長7%至75億美元,，當(dāng)季利潤增長率達(dá)到17%。
VF
在美國的運動品牌上市公司中,，定位于戶外和極限運動等方向的美國VF集團(tuán)也是重量級企業(yè)之一，旗下?lián)碛兄T多運動類大品牌,。公司近幾年的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,，戶外運動系列是成長速度最快的系列，在總收入中所占比例和收入增速都遙遙領(lǐng)先其他品類,。目前,，VF集團(tuán)股價達(dá)到74美元,，也處在歷史最高位附近。最近10年,，VF集團(tuán)的股價均跑贏大盤,，這一趨勢在2009年后尤為明顯。
曼聯(lián)
除了關(guān)注球隊的排名,，足球球迷又多了一個新的樂趣：看曼聯(lián)股票的走勢,。曼聯(lián)是英國最成功的俱樂部之一，擁有多個聯(lián)賽冠軍頭銜,。曼聯(lián)在2005年前曾在倫敦證券交易所上市,，此后格雷澤家族出資14.5億美元入主曼聯(lián)把該俱樂部私有化。2012年8月,，曼聯(lián)登陸紐交所,，發(fā)行價為14美元，成為全球唯一在紐交所上市的足球俱樂部,。不過,，在股票市場上，曼聯(lián)還需要加把勁,，目前股價為15.5美元左右,，與發(fā)行價相差無幾。
哥倫比亞廣播公司
哥倫比亞廣播公司是一家在美國的國際性大眾傳媒公司,，在有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域主要從事電視節(jié)目及戲劇電影發(fā)行,，內(nèi)容涉及電視劇、紀(jì)錄片,、拳擊,、搏擊等體育節(jié)目。公司曾在1960年獲得第8屆斯闊谷冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán),，這是奧運轉(zhuǎn)播史上的第一次真正意義上的電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售,。哥倫比亞廣播公司股價近兩年以來也呈震蕩走高的態(tài)勢，目前股價在61美元附近,。
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