麥肯錫:僅16%人在門店購(gòu)買 零售店將轉(zhuǎn)型展示廳
04月10日 | 閱讀 1482
根據(jù)全球管理咨詢公司麥肯錫最新發(fā)布的2015年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告,，報(bào)告指出了五大趨勢(shì),，其中指出,，線下實(shí)體零售店向“展示廳”的轉(zhuǎn)型,，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者一般都是在線下實(shí)體店進(jìn)行比較，但最終選擇在線上購(gòu)買,。
麥肯錫公司今年的調(diào)查覆蓋了農(nóng)村地區(qū),，調(diào)查顯示，盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村普及率較低,，但這些地區(qū)的大部分消費(fèi)者和城市消費(fèi)者一樣都是活躍的網(wǎng)購(gòu)用戶，而且他們更享受網(wǎng)購(gòu),。
麥肯錫本次調(diào)研訪談了超過6000名中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶,，覆蓋了中國(guó)一至四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)共計(jì)約6.3億的用戶，對(duì)其數(shù)字和意愿進(jìn)行了深入的調(diào)查和挖掘,。
本次調(diào)研主要針對(duì)6種數(shù)字行為進(jìn)行分析,，一是通訊和移動(dòng)；二是社交網(wǎng)絡(luò),，像微信,，像新浪微博都有覆蓋,；三是游戲；四是在線視頻,；五是叫電子商務(wù),，六是O2O。
這份名為《中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告： 對(duì)選擇和變化日益強(qiáng)烈的渴望》強(qiáng)調(diào)了以下五個(gè)趨勢(shì)：
第一,， 社交商務(wù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì),。中國(guó)是全球最熱愛社交的國(guó)家之一。我們看到我們每天花在社交媒體上的時(shí)間,，花在社交媒體的時(shí)間是78分鐘,，美國(guó)是67分鐘。我們依賴親友推薦的人數(shù)占比差不多有50%,，美國(guó)差不多40%,，而且這兩個(gè)趨勢(shì)現(xiàn)在來看，是在更迅猛的發(fā)展當(dāng)中,。到明年可能要把“之一”去掉,，中國(guó)是全球最熱愛社交的一個(gè)國(guó)家。
圖1：消費(fèi)者在使用社交網(wǎng)絡(luò)后花在不同活動(dòng)上的時(shí)間變化調(diào)查
社交媒體我們看到從單純的溝通功能逐漸演變出CRM和購(gòu)物的功能,。社交網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)市場(chǎng)在慢慢不斷的快速演變的過程當(dāng)中,。調(diào)查顯示，社交網(wǎng)絡(luò)大大促進(jìn)了消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間在大幅增加,，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，瀏覽新聞也都是出現(xiàn)大幅度的增加,。
另外,，2014年，數(shù)千商戶將中國(guó)流行的直銷模式移植到移動(dòng)平臺(tái)上,，通過建立半私密的50-100人組成的微信群,，向朋友和朋友的朋友銷售從有機(jī)蔬菜到最新時(shí)裝等各類商品。2015年,，這一趨勢(shì)仍將繼續(xù),，更多商家可以借助中國(guó)龐大的社交用戶人口打造數(shù)碼版的直銷網(wǎng)絡(luò)，依賴口碑和推薦,，銷售更多的商品(如化妝品,、醫(yī)療保健和保險(xiǎn)產(chǎn)品)。
第二,，線下實(shí)體零售店向“展示廳”的轉(zhuǎn)型,。麥肯錫的調(diào)查顯示，目前有16%的消費(fèi)電子產(chǎn)品是通過線上售出的，而5年前這個(gè)比例只有1%,。實(shí)體店的展示效應(yīng)(即購(gòu)物者在店里瀏覽商品但通過其他渠道包括線上渠道購(gòu)買)對(duì)30%的消費(fèi)者而言尤為明顯,，他們會(huì)在店內(nèi)瀏覽并同時(shí)用手機(jī)進(jìn)行研究，而他們中只有16%最終選擇在門店購(gòu)買此產(chǎn)品,。
圖2：消費(fèi)者購(gòu)物渠道調(diào)查
麥肯錫全球資深董事劉家明指出,，門店將來不單純是交易的一個(gè)渠道，更多是展示的功能,。
第三,， 消費(fèi)者對(duì)線上線下融合(O2O)已經(jīng)非常普及并將持續(xù)發(fā)展。71%的中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者已經(jīng)在使用O2O服務(wù),，其中97%的消費(fèi)者表示他們?cè)谖磥?個(gè)月內(nèi)仍會(huì)繼續(xù)使用O2O服務(wù)甚至增加使用頻次,。而在還沒使用過O2O服務(wù)的消費(fèi)者中，近三分之一的消費(fèi)者表示他們?cè)敢庠谖磥?個(gè)月內(nèi)進(jìn)行嘗試,。
圖3：2014年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)O2O的預(yù)期調(diào)查
2014年,，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)O2O的預(yù)期也變得更清晰：針對(duì)貨物和商品，72%的消費(fèi)者希望O2O可以提供網(wǎng)購(gòu)商品線下退貨,，56%的人希望可以線上下單,、線下取貨。
第四,，盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村普及率較低,，但這些地區(qū)的大部分消費(fèi)者都在使用電子商務(wù)，網(wǎng)購(gòu)的比例分別達(dá)到了68%和60%,。農(nóng)村用戶中的“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”更是比一線及二線城市多出25%,，渴望第一個(gè)嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)。
圖4：農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)情況調(diào)查
圖5：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)購(gòu)人群分布情況
在具體數(shù)字上,，第一互聯(lián)網(wǎng)的普及率在一二線達(dá)到76%,，到三四線是47%，到農(nóng)村19%,，但是在被滲透的這些人群當(dāng)中,，用過電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)用戶，19%普及互聯(lián)網(wǎng)的人群里面有64%用過網(wǎng)購(gòu),。
“很有意思的是,，雖然在農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率僅為19%，但是在電子商務(wù)的使用上他們跟城市居民一樣活躍,，”麥肯錫全球董事季翔說,，“我們看到，中國(guó)一些領(lǐng)先的零售商已開始迅速行動(dòng),，建立縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心。這些舉措不僅方便了商品的下鄉(xiāng)，也加快了農(nóng)產(chǎn)品向城區(qū)的輸送,。”
報(bào)告指出商家可以借助這些“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”在物流和分銷體系還欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)占領(lǐng)市場(chǎng),。
農(nóng)村消費(fèi)者其實(shí)他的互聯(lián)網(wǎng)滲透率還不是那么高，很多人不一定有智能手機(jī),。但是我們看到像浙江桐廬縣淘寶村店,，在村里面有一間房子，里面有電腦,，有寬帶,，村里組織會(huì)使用淘寶的人來為村民統(tǒng)一購(gòu)買商品，他們“雙十一”完成訂單1229個(gè),，平均單店銷售額11000元,。
第五，食品網(wǎng)購(gòu)需求的大幅增長(zhǎng),。盡管中國(guó)消費(fèi)者更傾向于在線上購(gòu)買服飾類商品(66%的人在過去3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過),，但他們購(gòu)買得最頻繁的卻是常溫和生鮮食品(食品購(gòu)買頻次是34次/年，服飾類是22次/年),。40%的中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品,，而美國(guó)網(wǎng)購(gòu)食品的消費(fèi)者只有10%。
圖6：中國(guó)消費(fèi)者喜歡網(wǎng)購(gòu)的品類調(diào)查
麥肯錫全球董事龔方指出,，在網(wǎng)購(gòu)食品時(shí),，其中一個(gè)最大的問題是對(duì)于食品安全的擔(dān)憂，大家看到在中國(guó)有65%的消費(fèi)者他非常擔(dān)憂食品安全問題,，在美國(guó)和英國(guó)只有36%和26%,。因?yàn)槭称钒踩珦?dān)憂，導(dǎo)致中國(guó)一些新的小的生鮮食品賣家開始涌現(xiàn),。他們價(jià)值定位,，往往是進(jìn)口食品。大家看到生鮮食品在13年已經(jīng)達(dá)到了56億的規(guī)模,，比如上海自貿(mào)區(qū),，生鮮食品在自貿(mào)區(qū)的銷售量有迅猛的發(fā)展，不管是天貓還是京東,，隨著自貿(mào)區(qū)的大力發(fā)展,，他們?cè)谔剿鞲蠓秶纳r食品的空間，所以我們覺得生鮮食品這一塊是非常美好的發(fā)展前景,。(王上)
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