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瓶裝水品牌們都是如何做體育贊助的

06月01日 | 閱讀 1932

飲用水已經(jīng)是賽事贊助中非�,；钴S的品類,，可口樂(lè)樂(lè)、百事,、雀巢旗下的瓶裝水更是占據(jù)了體育賽事贊助的大半壁江山,。那么在具體的贊助中，各個(gè)賽事在品類設(shè)置上又有何不同的考量,？各瓶裝水品牌又是如何選擇賽事與平臺(tái)的,？

　　行業(yè)背景

　　瓶裝水幾乎是體育娛樂(lè)所有贊助品類中最常見(jiàn)的品類。據(jù)IEG出具的報(bào)告顯示,，瓶裝水品類的贊助支出分配中,，37%的支出在職業(yè)體育贊助，28%在業(yè)余體育贊助,，剩余的15%為節(jié)日贊助,，12%為公益事業(yè)贊助,，還有8%為娛樂(lè)活動(dòng)贊助。

　　百事公司旗下的瓶裝飲用水品牌Aquafina是最活躍的瓶裝水贊助品牌,，占9%的品類贊助資產(chǎn),。Arrowhead Mountain Spring Water占6%，Dasai,，依云和Poland Spring Water共占4%,，Highland Spring, Fiji Water和雀巢水占3%。

　　那么在具體的贊助中,，各個(gè)賽事在品類設(shè)置上又有何不同的考量,？各瓶裝水品牌的贊助策略有什么不同，他們是如何選擇賽事與媒體平臺(tái)的,？

　　更加細(xì)分的品類強(qiáng)化單一產(chǎn)品價(jià)值

　　在可口可樂(lè),、百事等其他主要的品牌要求將瓶裝水、碳酸飲料,、果汁以及其他非酒精性飲料作為一個(gè)大品類進(jìn)行品類獨(dú)家時(shí),，有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將瓶裝水割裂出來(lái)，形成獨(dú)立的一個(gè)贊助品類,。

　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),，美國(guó)足球大聯(lián)盟Real Salt Lake在2008年其主場(chǎng)Rio Tinto Stadium 啟用時(shí)，就將瓶裝水的獨(dú)家品類出售給了Fiji Water,，而將軟飲,、茶以及果汁這個(gè)品類留給了百事。

　　將瓶裝水單獨(dú)割裂出來(lái),，主要是他們相信瓶裝水相對(duì)于軟飲要更加暢銷,。“我們想把飲用水單獨(dú)成一個(gè)品類，因?yàn)榇蠹液人噙^(guò)喝碳酸水,，”Real Salt Lake的企業(yè)贊助總監(jiān)Brook Bingham這樣說(shuō),。

　　其他的一些權(quán)益方甚至將飲用水分成瓶裝水和家庭用水兩個(gè)品類，盡管這些產(chǎn)品背后的公司可能是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。比如L.A. County Fair在2010年的時(shí)候與可口可樂(lè)的瓶裝水品牌Dasani簽訂了為期7年的贊助協(xié)議,，而該品類贊助之前是屬于DS Waters of America, Inc.的Sparkletts品牌的。為了保持與Sparkletts之間的合作關(guān)系,，該博覽會(huì)與DS Waters簽訂了一份新的協(xié)議,，將家庭飲用水的獨(dú)家品類出售給該品牌。“我們告訴可口可樂(lè),，‘你們不提供家庭飲用水產(chǎn)品,，因此，你們就不能怪我們尋找其他的品牌了,。’他們說(shuō),，‘你說(shuō)得對(duì),。’”該博覽會(huì)的副主席Dale Coleman說(shuō)。

　　與其他飲品組合享有大品類獨(dú)家權(quán)利

　　并不是每個(gè)品牌都認(rèn)為將品類割裂會(huì)具有更高的價(jià)值,。許多職業(yè)體育資產(chǎn)一般都會(huì)將瓶裝水作為一個(gè)大品類的一部分與一個(gè)大型的飲品企業(yè)簽訂獨(dú)家協(xié)議,。

　　比如，可口可樂(lè)與納斯卡賽車協(xié)會(huì)之間的協(xié)議,，可口可樂(lè)就享有軟飲,、功能性飲料以及其他非酒精飲料的大品類獨(dú)家權(quán)益。

　　“我們的經(jīng)營(yíng)理念并不是細(xì)分,，”納斯卡賽車協(xié)會(huì)首席銷售官兼企業(yè)營(yíng)銷總裁Jim O’Connell說(shuō),，“我們?cè)囍鴮⑵奉惥酆希@對(duì)合作更有價(jià)值,。”

　　這種廣泛的品類獨(dú)家?guī)椭煽诳蓸?lè)獲得“胃納占有率”,，即產(chǎn)品在顧客的飲食中所占有的份額。他補(bǔ)充道：“確保人們喝的東西——從純凈水,、鮮果汁到碳酸飲料都包含在一個(gè)品類中,，這對(duì)可口可樂(lè)很重要。”

　　贊助延伸到賽事之外

　　盡管現(xiàn)場(chǎng)銷售仍然是瓶裝水和其他飲品公司考慮贊助的主要驅(qū)動(dòng)力,，但是越來(lái)越多的品來(lái)開(kāi)始尋找機(jī)會(huì),，在賽前和賽后都能吸引消費(fèi)者。他們瞄上的眾多渠道中就包含了社交媒體平臺(tái),。

　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),，紐約跑步俱樂(lè)部(New York Road Runners)創(chuàng)建了ING紐約城馬拉松賽事。該俱樂(lè)部就將其長(zhǎng)期合作的飲用水贊助商Poland Spring 整合到其Challenge U的社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)中,。

　　在2011年3月份的時(shí)候,，該俱樂(lè)部聯(lián)合Poland Spring(雀巢旗下的一個(gè)品牌)展開(kāi)了一項(xiàng)挑戰(zhàn)賽,，該挑戰(zhàn)賽的主要目的就是為了提醒跑步愛(ài)好者,，身體補(bǔ)充足夠水分的重要性。作為挑戰(zhàn)賽的一部分,，Poland Spring鼓勵(lì)消費(fèi)者將他們自己在訓(xùn)練時(shí)喝水的照片貼到社交媒體上,。然后進(jìn)行對(duì)這些照片進(jìn)行評(píng)選，選出最佳照片,。被選中的人就能得到印有Poland Spring品牌商標(biāo)的服裝和其他禮品,。“品牌的相關(guān)度越大，品牌的幫助性越大,，就越能跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,，”該跑步俱樂(lè)部負(fù)責(zé)商業(yè)開(kāi)發(fā)和策略贊助的執(zhí)行副總裁Ann Crandall說(shuō)。

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