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瓶裝水品牌們都是如何做體育贊助的

06月01日 | 閱讀 1813

飲用水已經(jīng)是賽事贊助中非�,；钴S的品類,，可口樂樂、百事,、雀巢旗下的瓶裝水更是占據(jù)了體育賽事贊助的大半壁江山,。那么在具體的贊助中，各個賽事在品類設(shè)置上又有何不同的考量,？各瓶裝水品牌又是如何選擇賽事與平臺的,？

　　行業(yè)背景

　　瓶裝水幾乎是體育娛樂所有贊助品類中最常見的品類。據(jù)IEG出具的報告顯示,，瓶裝水品類的贊助支出分配中,，37%的支出在職業(yè)體育贊助，28%在業(yè)余體育贊助,，剩余的15%為節(jié)日贊助,，12%為公益事業(yè)贊助，還有8%為娛樂活動贊助,。

　　百事公司旗下的瓶裝飲用水品牌Aquafina是最活躍的瓶裝水贊助品牌,，占9%的品類贊助資產(chǎn)。Arrowhead Mountain Spring Water占6%,，Dasai,，依云和Poland Spring Water共占4%,，Highland Spring, Fiji Water和雀巢水占3%。

　　那么在具體的贊助中,，各個賽事在品類設(shè)置上又有何不同的考量,？各瓶裝水品牌的贊助策略有什么不同,，他們是如何選擇賽事與媒體平臺的,？

　　更加細分的品類強化單一產(chǎn)品價值

　　在可口可樂、百事等其他主要的品牌要求將瓶裝水,、碳酸飲料,、果汁以及其他非酒精性飲料作為一個大品類進行品類獨家時，有越來越多的品牌開始將瓶裝水割裂出來,，形成獨立的一個贊助品類,。

　　舉個例子來說，美國足球大聯(lián)盟Real Salt Lake在2008年其主場Rio Tinto Stadium 啟用時,，就將瓶裝水的獨家品類出售給了Fiji Water,，而將軟飲、茶以及果汁這個品類留給了百事,。

　　將瓶裝水單獨割裂出來,，主要是他們相信瓶裝水相對于軟飲要更加暢銷。“我們想把飲用水單獨成一個品類,，因為大家喝水多過喝碳酸水,，”Real Salt Lake的企業(yè)贊助總監(jiān)Brook Bingham這樣說。

　　其他的一些權(quán)益方甚至將飲用水分成瓶裝水和家庭用水兩個品類,，盡管這些產(chǎn)品背后的公司可能是直接的競爭對手,。比如L.A. County Fair在2010年的時候與可口可樂的瓶裝水品牌Dasani簽訂了為期7年的贊助協(xié)議，而該品類贊助之前是屬于DS Waters of America, Inc.的Sparkletts品牌的,。為了保持與Sparkletts之間的合作關(guān)系,，該博覽會與DS Waters簽訂了一份新的協(xié)議，將家庭飲用水的獨家品類出售給該品牌,。“我們告訴可口可樂,，‘你們不提供家庭飲用水產(chǎn)品，因此,，你們就不能怪我們尋找其他的品牌了,。’他們說，‘你說得對,。’”該博覽會的副主席Dale Coleman說,。

　　與其他飲品組合享有大品類獨家權(quán)利

　　并不是每個品牌都認為將品類割裂會具有更高的價值。許多職業(yè)體育資產(chǎn)一般都會將瓶裝水作為一個大品類的一部分與一個大型的飲品企業(yè)簽訂獨家協(xié)議,。

　　比如,，可口可樂與納斯卡賽車協(xié)會之間的協(xié)議,，可口可樂就享有軟飲、功能性飲料以及其他非酒精飲料的大品類獨家權(quán)益,。

　　“我們的經(jīng)營理念并不是細分,，”納斯卡賽車協(xié)會首席銷售官兼企業(yè)營銷總裁Jim O’Connell說，“我們試著將品類聚合,，這對合作更有價值,。”

　　這種廣泛的品類獨家?guī)椭煽诳蓸帆@得“胃納占有率”，即產(chǎn)品在顧客的飲食中所占有的份額,。他補充道：“確保人們喝的東西——從純凈水,、鮮果汁到碳酸飲料都包含在一個品類中，這對可口可樂很重要,。”

　　贊助延伸到賽事之外

　　盡管現(xiàn)場銷售仍然是瓶裝水和其他飲品公司考慮贊助的主要驅(qū)動力,，但是越來越多的品來開始尋找機會，在賽前和賽后都能吸引消費者,。他們瞄上的眾多渠道中就包含了社交媒體平臺,。

　　舉個例子來說，紐約跑步俱樂部(New York Road Runners)創(chuàng)建了ING紐約城馬拉松賽事,。該俱樂部就將其長期合作的飲用水贊助商Poland Spring 整合到其Challenge U的社交媒體營銷活動中,。

　　在2011年3月份的時候，該俱樂部聯(lián)合Poland Spring(雀巢旗下的一個品牌)展開了一項挑戰(zhàn)賽,，該挑戰(zhàn)賽的主要目的就是為了提醒跑步愛好者,，身體補充足夠水分的重要性。作為挑戰(zhàn)賽的一部分,，Poland Spring鼓勵消費者將他們自己在訓練時喝水的照片貼到社交媒體上,。然后進行對這些照片進行評選，選出最佳照片,。被選中的人就能得到印有Poland Spring品牌商標的服裝和其他禮品,。“品牌的相關(guān)度越大，品牌的幫助性越大,，就越能跟消費者產(chǎn)生共鳴,，”該跑步俱樂部負責商業(yè)開發(fā)和策略贊助的執(zhí)行副總裁Ann Crandall說。

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