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用數(shù)據(jù)說話：會員出席率對俱樂部收入有什么影響？

12月30日 | 閱讀 3529

TRP 10000研究是在2013年6月至9月進(jìn)行的對健康與健身會員的運(yùn)動習(xí)慣以及會員行為作出的調(diào)查,。之后項目對這些人進(jìn)行為期2年的跟進(jìn),，追蹤其2015年8月末前的會員取消和續(xù)約行為。這整個跟進(jìn)過程中,，45%的會員樣本取消了會籍,，離開了俱樂部。

會員到店頻率對于俱樂部來說影響巨大,。如果能夠確保俱樂部既不擁擠,，又讓會員覺得自己花的會費(fèi)物有所值的話自然是最好的。

此前我們曾經(jīng)討論過會員出席與會員續(xù)費(fèi)率之間的關(guān)系,，如果某個月會員出勤率較低,，那么下一個月會員取消會籍的幾率會增高，續(xù)約率則會降低,。在本文中我們將通過會員出勤率和續(xù)費(fèi)率的數(shù)據(jù)來監(jiān)測會員對俱樂部的使用所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)影響,。

會員出勤率

根據(jù)調(diào)查，在會員最開始辦卡的12月里,，其平均到店頻率為4.1次/月,。這一數(shù)據(jù)被少數(shù)“常客”在一定程度上拉高了,，此外,，前幾個月拜訪次數(shù)要高于后幾個月。

上方圖表是關(guān)于辦卡后每個月沒有去過俱樂部的會員比例：約30%的會員在前三個月里沒有到店運(yùn)動,，這一數(shù)據(jù)在第12個月時已經(jīng)超過了一半,。

然而,，只有當(dāng)我們確定會員不來俱樂部與離店率有關(guān)時，這一數(shù)據(jù)才具有一定的重要性——我們已經(jīng)證實(shí),，每月至少前往俱樂部運(yùn)動一次的會員退卡的可能性與一次都不去的會員相比要低20%,。

對于那些辦卡不超過半年的會員來說，讓他們來俱樂部運(yùn)動的影響要更大一些：至少到店一次可以減少下月27%的退卡幾率,。

這意味著與老會員相比,，新會員如果某個月沒有到店運(yùn)動，他們更可能退卡,。

用數(shù)字說話

那么問題來了：到店率越高意味著俱樂部的收入越高嗎,？想要估計會員續(xù)費(fèi)對收入的影響，方法之一就是對1000名會員在辦卡或入籍前24個月的續(xù)費(fèi)率進(jìn)行建模,。假設(shè)每位會員的會費(fèi)是50英鎊,，那么每個月的收入就是50英鎊乘以1000（也就是原始人數(shù)）再乘以當(dāng)月仍付費(fèi)的會員比例。

在表格I里我們能夠根據(jù)會員簽約后到店頻率估算出每個月的收入,。每一列都是單獨(dú)的情況,，在1000名起始會員的基礎(chǔ)上，假設(shè)每一位留下來的會員每周前往俱樂部的頻率一樣,。所以在第一個月,，1000名起始會員每人一個月交50英鎊，假如每位會員平均到店率不超過1次/周,，那么第一個月的總收入就是4萬8875英鎊（1000×50×0.9775——97.75%是TRP調(diào)查得出的如果會員到店率不足1次/周的續(xù)費(fèi)率）,。那么相似的，假設(shè)每位會員平均到店率是2次/周,，在第18個月的時候俱樂部的總收入就是3萬5610英鎊（1000×50×0.7122）。

由于數(shù)據(jù)將每組會員總數(shù)以及會費(fèi)進(jìn)行了統(tǒng)一,，因次我們可以判斷不同到店率以及隨之改變的續(xù)費(fèi)率對俱樂部總收入的影響,。

如果以24個月即2年為周期，那么會員到店率不足1次/周的俱樂部總收入要比會員到店率高于3次/周的俱樂部低17%,。

每月收入也隨著會員到店率的增高而增長：任何會員平均出席率的增長都會導(dǎo)致俱樂部會籍部分收入的迅速增長,。

紙上得來終覺淺

除了對會員到店率進(jìn)行建模，在表格II中,，我們還對參加TRP 10000的會員進(jìn)行了考察分析,。

在我們的樣本中：2724名會員平均每周到店頻率不到1次/周；3977名會員每周去俱樂部不超過2次,；2261名會員每周到店不超過三次,；每周至少去鍛煉三次的只有1038人。假設(shè)他們每月會籍費(fèi)用都是50英鎊,，表格II呈現(xiàn)的就是根據(jù)出席和相應(yīng)的續(xù)費(fèi)率得出的不同分組24個月的俱樂部收入,。在此基礎(chǔ)上，10000名會員帶來的實(shí)際收入剛剛超過900萬英鎊。

最高的收入來自每周鍛煉一次的會員群體,，主要原因并非是該群體是最有代表性的模型,，而是因為這個群體人數(shù)最多，并且續(xù)費(fèi)率比平均每周鍛煉不超過一次的會員續(xù)費(fèi)率高,。

改變會員的出勤率

在表格III中羅列了如果每組會員前往俱樂部的次數(shù)各自增加了10%,，俱樂部總收入的相應(yīng)變化（總?cè)藬?shù)10000不變）。24個月后,，俱樂部的總收入與對照組相比增加了4萬3343英鎊,。

因此，對于俱樂部來說,，盡量減少出席率低于1次/周的會員數(shù)量是很有必要的,。表格IV里的數(shù)據(jù)是關(guān)于減少一半出席率不足1次/周的會員，其中一半變?yōu)槊恐苓\(yùn)動一次,，一半變?yōu)槊恐苓\(yùn)動兩次,。這種假設(shè)下與表格II相比俱樂部的收入增加了14萬1260英鎊。

總結(jié)

通過上面的數(shù)據(jù),，我們可以得出結(jié)論：由于會員出勤率會影響其續(xù)約率,，因此提升會員出勤率可以提高俱樂部關(guān)于會籍的進(jìn)賬。與想辦法提高俱樂部“�,？�”的出勤率相比,，在同等的努力下，俱樂部將目標(biāo)定在呼吁出勤率不足1次/周的會員盡量每周都來俱樂部上收益更大,。此外,，多聯(lián)系那些在前6個月中某個月沒有來俱樂部的會員，這對于退卡率減少的影響是最大的,。