Fit情報(bào)局|世界第一健身俱樂(lè)部品牌的模式與啟示
08月02日 | 閱讀 759
在國(guó)際健康、運(yùn)動(dòng)與健身俱樂(lè)部協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)得出的全球健身房最強(qiáng)25名排行榜上,，有一個(gè)品牌在近幾年都名列總收入,、會(huì)員總數(shù)與收入增速榜的第一名，它就是Planet Fitness（星球健身）,。
2014年到2018年,，該公司的健身房數(shù)量從2014年的948個(gè)到2018年的1742家，共有1250萬(wàn)名會(huì)員,。在過(guò)去的5年中,，健身房數(shù)量的年復(fù)合增速在17.4%左右。會(huì)員數(shù)從610萬(wàn)增加到1250萬(wàn),，實(shí)現(xiàn)翻倍,。2018年全加盟系統(tǒng)銷售額28億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)23.4%,，品牌公司的收入5.7億美金,，年復(fù)合增長(zhǎng)20%，2018年凈利潤(rùn)1億美金,，年復(fù)合增長(zhǎng)29%,。
農(nóng)村來(lái)的健身房
1992年，Michael Grondahl和Marc Grondahl兄弟二人在總?cè)丝趦H有28000新罕布什爾州的多佛鎮(zhèn)買了一家瀕臨倒閉Gold’Gym（金吉姆健身俱樂(lè)部）,，這個(gè)健身房就是星球健身的前身,。最初,，他們的健身房與小鎮(zhèn)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并無(wú)任何區(qū)別，爭(zhēng)奪的都是同一批用戶,，提供的服務(wù)與產(chǎn)品也是相似的力量器械,、團(tuán)操課以及水吧。
這兄弟二人的健身房想要活下去,，需要找出差異化定位,，更需要找到能支撐它活下去的足夠數(shù)量的用戶。
星球健身發(fā)現(xiàn),，健身俱樂(lè)部行業(yè)會(huì)員總數(shù)僅僅能占到美國(guó)人口的不到20%,，也就是說(shuō)80%美國(guó)普通人不是任何健身房的客戶。與其爭(zhēng)奪這20%不到的人群,，我們?yōu)楹尾怀?0%的市場(chǎng)下手呢,？
星球健身的首席執(zhí)行官Chris Rondeau曾對(duì)媒體表示：“我們能從美國(guó)的新罕布什爾州開(kāi)始創(chuàng)業(yè)絕對(duì)是天賜的良機(jī)，那里在美國(guó)來(lái)說(shuō)就是鄉(xiāng)下地方,。我們必須做得足夠好才能活下來(lái),。我們必須滿足這里大多數(shù)人的需求，因?yàn)檫@里人口太少,，更沒(méi)有那么多人會(huì)對(duì)舉重,、健美和塑型類活動(dòng)感興趣�,！�
開(kāi)發(fā)增量的旅程
既然選擇了增量市場(chǎng),，作為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，星球健身就需要完成其他健身房不能達(dá)成的目標(biāo)——如何能讓這些不健身的人群走進(jìn)星球健身,，產(chǎn)生入會(huì)興趣,，創(chuàng)造銷售線索，成為潛在客戶,，最終付費(fèi)成為會(huì)員,！
最初，星球健身走的第一步是最危險(xiǎn)也最簡(jiǎn)單的辦法——降價(jià),，直接把會(huì)籍費(fèi)價(jià)格降到10美元一個(gè)月,。這降價(jià)的效果是立竿見(jiàn)影的，健身房會(huì)員數(shù)量變多了,。
但是,，僅僅降低價(jià)格能吸引到的大多數(shù)客戶還是那些喜歡健身的硬核人群。因?yàn)�,，星球健身的店面�?nèi)部,，依然還是原來(lái)的產(chǎn)品與服務(wù)：力量器械、團(tuán)操教室、水吧,。Chris Rondeau說(shuō)：“這就像你把動(dòng)物園里所有的動(dòng)物都放在一個(gè)籠子里,，最后剩下的還是少數(shù)肉食動(dòng)物，當(dāng)然是行不通的”,。
1998年,，星球健身在新罕布什爾開(kāi)了1家新店，店內(nèi)去掉了部分力量健身器材,。但從其他方面看來(lái),，它還是個(gè)為健美愛(ài)好者準(zhǔn)備的傳統(tǒng)健身房，仍有果汁吧和兒童看護(hù)設(shè)施,。在這些規(guī)劃比較傳統(tǒng)的店面內(nèi),，力量器械總是會(huì)壞掉，兒童看護(hù)室里的孩子會(huì)打鬧,，水吧里飲料不足,、榨汁機(jī)破損，當(dāng)時(shí)Chris Rondeau的尋呼機(jī)總會(huì)因?yàn)榻∩矸恐懈鞣N故障和投訴的消息過(guò)多而死機(jī),。
當(dāng)星球健身在樸茨茅斯開(kāi)設(shè)第4家店時(shí),，做出了巨大的調(diào)整，只保留了最基礎(chǔ)的器械,，其余的全不要了,。后期，這個(gè)健身房則在前臺(tái)為客戶提供免費(fèi)棒棒糖,，以及每月第1個(gè)周一提供免費(fèi)披薩,，及周二提供免費(fèi)的貝果面包,。而這個(gè)移除一切傳統(tǒng)設(shè)施的第4家店卻相當(dāng)省心,。“因?yàn)闆](méi)有各種設(shè)備故障并且我們是7X24小時(shí)營(yíng)業(yè),，反而讓我們的會(huì)員更開(kāi)心了,。” Rondeau說(shuō),。
標(biāo)準(zhǔn)化與反歧視
星球健身希望自己能夠成為健身房中的麥當(dāng)勞,，“麥當(dāng)勞的招牌產(chǎn)品在全世界的哪個(gè)店面內(nèi)都有一樣的味道�,！毙乔蚪∩黹_(kāi)始尋求店面內(nèi)設(shè)施與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化,，同時(shí)更為重要的是讓店面氛圍和文化的差異化與標(biāo)準(zhǔn)化。
對(duì)于星球健身而言,，重點(diǎn)是營(yíng)造出一種讓普通人愿意嘗試和加入的氛圍,。Rondeau回憶，當(dāng)時(shí)他們給自己提出的問(wèn)題是：“什么樣的商業(yè)模式能夠讓80%的人既能承受又感到足夠舒服,，愿意嘗試一下,？”這就要分析一個(gè)社會(huì)與文化現(xiàn)象——身材歧視,。
美國(guó)是由基督教清教徒白人們創(chuàng)造的國(guó)家，長(zhǎng)久以來(lái)一直都宣傳節(jié)制自己的欲望,。在美國(guó)也存在著對(duì)身材肥胖者的歧視,。這種歧視的理論依據(jù)是如果一個(gè)人不能控制自己的體重，就是代表這個(gè)人自律性差,，Ta在生活與工作中的其他方面,，也都無(wú)法做得很好。
美國(guó)農(nóng)業(yè)部又對(duì)畜牧業(yè)有大量的補(bǔ)貼,，導(dǎo)致美國(guó)肉食產(chǎn)品極其廉價(jià)而蔬菜,、水果等產(chǎn)品的價(jià)格而比較高。這讓很多貧困人口,、低收入人群,，只能能長(zhǎng)期食用炸雞，甜食等垃圾食品,，導(dǎo)致這類人的身材越來(lái)越肥胖,，而美國(guó)人對(duì)肥胖身材歧視就愈演愈烈。
健身房的會(huì)員與潛在中有相當(dāng)一部分人就是這些肥胖人群,，如何能讓他們?cè)敢鈦?lái)你的健身房鍛煉就成了最重要的問(wèn)題,。星球健身2019年的一項(xiàng)研究顯示，62%的被調(diào)研用戶表示有很強(qiáng)的意愿進(jìn)入健身房鍛煉,，但其中有45%的用戶表示,，沒(méi)有進(jìn)入健身房鍛煉，是因?yàn)閾?dān)心不夠好的身材被歧視,。調(diào)查還顯示：在2018年有超過(guò)1600萬(wàn)美國(guó)人,，在健身房遭受騷擾或羞辱。
一個(gè)想要減肥的胖子走進(jìn)了健身房,，發(fā)現(xiàn)里面全是身材極佳的帥哥美女,，而且都對(duì)他投來(lái)了鄙夷的目光，此時(shí)他堅(jiān)持健身的動(dòng)力已經(jīng)大打折扣,。就在他鼓起勇氣開(kāi)始鍛煉之后,，一個(gè)健身教練走近了他并說(shuō)：你急需減肥，否則將會(huì)換上脂肪肝,、心臟病,、糖尿病，你鍛煉的姿勢(shì)有很多問(wèn)題,，趕緊來(lái)我這里買私教課吧,。以上的故事經(jīng)常在世界各地的健身房?jī)?nèi)上演，所以健身房想留住客戶才那么難。
星球健身就想到要為所有人群,，創(chuàng)造一個(gè)無(wú)歧視,、無(wú)壓力的健身環(huán)境�,！盁o(wú)批判,、無(wú)歧視的空間”（Judgement Free Zone），這就是星球健身沿用至今的口號(hào),。
星球健身對(duì)消費(fèi)者的觀察和理解做得頗為細(xì)致,，為了讓星球健身變成無(wú)歧視空間，在室內(nèi)他們沒(méi)有貼美女,、肌肉男照片,，沒(méi)有放更多的專業(yè)機(jī)器， 沒(méi)有請(qǐng)壯碩的私教,，沒(méi)有打折促銷,，他們拋棄了行業(yè)的所有陳規(guī)。
他們把Judgement Free Zone!這個(gè)牌子掛在最醒目的地方,。在宣傳和營(yíng)銷話術(shù)中努力強(qiáng)調(diào)自己要營(yíng)造一種“非恐嚇式”的輕松環(huán)境(non-intimidating environment),而他的裝修就一直強(qiáng)調(diào)明亮,、輕盈的色調(diào)，而不是傳統(tǒng)健身房那種充滿深色調(diào),、力量感的風(fēng)格,。
奇葩規(guī)定
星球健身還有許多對(duì)于健身人群來(lái)說(shuō)非常奇葩的規(guī)定：比如禁止批評(píng)任何人、不準(zhǔn)發(fā)出嘶吼的聲音,，不準(zhǔn)進(jìn)行大重量的訓(xùn)練,、不能在跑步機(jī)上跑太快和跑太長(zhǎng)時(shí)間、不能在鍛煉時(shí)留太多汗,，以及謝絕壯漢與辣妹自拍,。
這些聽(tīng)上去讓人匪夷所思的規(guī)定，背后是對(duì)人心的洞察,。各種對(duì)“完美”身材的炫,、曬,、秀,，只能是少數(shù)人的成就。卻讓大多數(shù)普通人,、觀眾人群產(chǎn)生了自慚形穢的心理,，并對(duì)自己或普通或糟糕的身材更為失望。這樣就造成了身材不佳人群的自我批評(píng)和鄙視,，完全違背星球健身的品牌精神,。
免費(fèi)披薩
星球健身還有一項(xiàng)更令人意想不到的特色服務(wù)：在每個(gè)月第1個(gè)周一晚上免費(fèi)為客戶們提供被視作垃圾食品之一的披薩。
這個(gè)特色服務(wù)，來(lái)自于星球健身早期一次熱水系統(tǒng)故障,，作為對(duì)當(dāng)天到店會(huì)員的補(bǔ)償,，星球提供了免費(fèi)的披薩給會(huì)員們，大家十分滿意極了,。于是星球健身決定將每個(gè)月第1個(gè)周一晚上俱樂(lè)部的作為披薩之夜,。然而，由于早上來(lái)健身的會(huì)員吃不到披薩很失望,，星球健身就在每月的第二個(gè)周二給這批會(huì)員提供貝果面包,。
電影院才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
該品牌CEO認(rèn)為星球健身的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是電影、餐廳等其他消費(fèi)模式,，而不是別的健身房,。在星球健身看來(lái)，他們要做的是成為客戶打發(fā)時(shí)間的選擇之一,，于是Rondeau還稱：“別的健身機(jī)構(gòu)把健身宣傳為需要培養(yǎng)的習(xí)慣,，而我個(gè)人認(rèn)為健身更像是一種家務(wù)活�,！彼越⊥晟沓詨K披薩,，對(duì)于普通人而言，不僅無(wú)傷大雅,，你還可以干脆把它看做對(duì)自己燃燒一點(diǎn)卡路里之后的犒賞,。
看著星球健身高達(dá)74%的續(xù)約率，你才會(huì)明白只有低門檻,、低要求的方案,，才是更容易達(dá)成、更實(shí)際的,。
店面設(shè)置
星球健身希望把在這運(yùn)動(dòng)當(dāng)作生活的一部份,，大家是為了“健康”而 來(lái)，而非要做多專業(yè)的訓(xùn)練或減肥,。因此設(shè)備上,，星球健身的設(shè)備都是強(qiáng)調(diào)有氧運(yùn)動(dòng)，以輕型設(shè)備和心肺鍛煉為主,，跑步機(jī)和橢圓機(jī)是最主要的器械,，而不是那些看起來(lái)就嚇人的力量武器，其他的器械也絕對(duì)簡(jiǎn)單到可以輕易上手,。
星球健身門店通常只夠容納這些器械,，而無(wú)法提供更多場(chǎng)地給操課等，但這樣也就控制了房租的成本,。而由于只容納基礎(chǔ)器械,，星球健身不會(huì)對(duì)會(huì)員的鍛煉時(shí)間做出強(qiáng)制要求,，而是隨時(shí)來(lái)，想呆多久就呆多久,，如此,，反而增加了星球健身會(huì)員的滿意度。
并且,，對(duì)于一般健身房而言,，教練師資是除了房祖之外最重要且最吃成本的資源，首先,，每個(gè)健身房都希望自己的教練是最專業(yè),、最好、最受用戶 歡迎的,，這樣的教練并不多,，同時(shí)教練這個(gè)群體往往并不穩(wěn)定，可以帶著客源跑去另立門戶,，以至于管理成本極高,。但星球健身只提供最入門的器械及服務(wù)，對(duì)普通人而言使用門檻降到極低,，只需要“輔導(dǎo)員”就滿足其服務(wù)要求了,。
在人員設(shè)置方面，星球健身沒(méi)有給人壓力的教練催你買私教,，只有免費(fèi)教你一些基本動(dòng)作要領(lǐng)和提供幫助的“輔導(dǎo)員”,。由于沒(méi)有教練，星球健身也不給會(huì)員提供私教或者操課,。這招其實(shí)頗為聰明,，既控制了成本及管理難度，又創(chuàng)造出一種讓小白舒適的氛圍,。星球健身降低了對(duì)人員的管理難度,，另一方面也極大的控制了器械成本。而星球健身只會(huì)做讓會(huì)員舒服的事,，比如水床,、按摩椅、日光浴設(shè)備等等,。
星球健身會(huì)籍費(fèi)的性價(jià)比是極高的,！
基礎(chǔ)會(huì)員：10 美元每月，可使用全部健身器械并可免費(fèi)參加小組健身指導(dǎo)課程,。
黑卡會(huì)員：19.99每月,，可無(wú)限制使包括按摩床,、按摩椅,、美黑設(shè)備等所有設(shè)施,，并能免費(fèi)每次到店帶一位同伴，這也是吸納新會(huì)員的一種引薦機(jī)制,。美國(guó)健身房的會(huì)籍費(fèi)的中位數(shù)是61美元每月,，相比之下星球健身的性價(jià)比實(shí)在是遠(yuǎn)超同行。
金融危機(jī)成就低價(jià)品牌
星球健身在2003年開(kāi)始加盟式發(fā)展,，在2008年美國(guó)經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)后,，星球健身這種低會(huì)籍價(jià)格與高會(huì)員量的健身房迎來(lái)了飛速發(fā)展時(shí)期。由于人們的可支配收入減少,，原來(lái)價(jià)格在每月60-80美元的健身俱樂(lè)部流失了大量會(huì)員,，而星球健身卻成為了眾多客戶的第一選擇。由于品牌認(rèn)知高,、盈利性理想,，星球健身的加盟業(yè)務(wù)在2008之后的10年中，一路高歌猛進(jìn),。由于品牌商與加盟商的合作也很順利,，星球健身在2016年新開(kāi)店面的95%都來(lái)自于原有加盟商的再投資。
品牌推廣與優(yōu)勢(shì)
在快速擴(kuò)張的同時(shí),，星球健身能夠保證每家店鋪的服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的,、高品質(zhì)的，從而建立一個(gè)可識(shí)別的,、被認(rèn)可的品牌,。星球健身通過(guò)令人難以忘記的營(yíng)銷活動(dòng)和眾多的店內(nèi)標(biāo)牌去讓人們記住Planet Fitness的品牌和標(biāo)語(yǔ)，根據(jù)其的年報(bào)披露,，每家店鋪正式開(kāi)業(yè)前,，平均會(huì)預(yù)售1300多名會(huì)員，這足以證明了其品牌的認(rèn)可程度,。
星球健身要求其加盟商將會(huì)員收入的7%用于本地市場(chǎng)投放,，2%的會(huì)員收入則用以支持其品牌在的全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷投放。其CEO說(shuō)：“你這樣想一下我們的市場(chǎng)費(fèi)用,，每增加一個(gè)會(huì)員,，就意味著我們又能收取會(huì)員費(fèi)的9%用于進(jìn)行市場(chǎng)投放。我們的市場(chǎng)預(yù)算就這樣不斷增長(zhǎng)起來(lái),。每天,，我們銷售出去的會(huì)員，會(huì)讓我們進(jìn)一步的觸達(dá)到人群中那80%還沒(méi)有一張健身卡的人,�,！�
收入來(lái)源
星球健身的主要收入來(lái)源有四個(gè)：
1、加盟費(fèi)用：向加盟業(yè)者收取5%的會(huì)員費(fèi)抽成,，同時(shí)需要另外上繳1.59%的總公司相關(guān)費(fèi)用分?jǐn)�,。星球健身在收到錢之后,，會(huì)將其中一部份的錢投入營(yíng)銷之中，替各地的加盟店做推廣的動(dòng)作,，藉此執(zhí)行其“全國(guó)+地方”雙管齊下的營(yíng)銷策略,。
2、 傭金收入： 星球健身加盟店的消耗品,，營(yíng)銷材料以及店鋪維修相關(guān)原料須從總公司購(gòu)買,，總公司則在其中抽成。
3,、 設(shè)備收入：所有加盟店的運(yùn)動(dòng)器材皆由總公司統(tǒng)一購(gòu)置,，并要求加盟店4-7年就必須更換設(shè)備，以維持設(shè)備安全性,。
4,、 自有店面：自營(yíng)店面的收入。
頭部品牌的啟示
其實(shí)市場(chǎng)需求一直存在,，即使是2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后,，美國(guó)人民也沒(méi)有徹底放棄健身消費(fèi)而是選擇了低價(jià)健身俱樂(lè)部來(lái)鍛煉。直到iphone出現(xiàn)前,，沒(méi)有人意識(shí)到智能手機(jī)市場(chǎng)與App的商業(yè)價(jià)值,，那不代表我們不需要更好的電話。對(duì)中國(guó)健身行業(yè)而言,，只有不符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品與服務(wù),，而沒(méi)有無(wú)法開(kāi)拓的市場(chǎng)。
面對(duì)堪稱健身房絕境的美國(guó)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn),，星球健身的管理者們沒(méi)有放棄,，而是敢于冒險(xiǎn)，能夠改變自己,。在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的創(chuàng)業(yè)者們,，選擇不冒險(xiǎn)才是最大的冒險(xiǎn)，選擇不改變才是最大的冒險(xiǎn),。
商業(yè)模式,、產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)能力的匹配極為關(guān)鍵。
在改變了模式后,，我們提供的產(chǎn)品與服務(wù)是否和品牌目標(biāo)客戶匹配,？我們的運(yùn)營(yíng)能力是否和產(chǎn)品與服務(wù)匹配？這往往是成功的關(guān)鍵,。而沒(méi)有多少創(chuàng)業(yè)者能在最開(kāi)始的階段把一切錯(cuò)誤規(guī)避,，企業(yè)與人生最后比的都是盡早糾錯(cuò)、及時(shí)糾錯(cuò)以及不再犯類似錯(cuò)誤的能力,。
分享與協(xié)作鑄就成功
我們將在2019CF鄭州大會(huì)上的CHINAFIT VIP CLUB環(huán)節(jié)向全體參會(huì)代表們分享更多中國(guó),、歐洲,、美國(guó)乃至全世界健身俱樂(lè)部行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告與成功案例解析，與企業(yè)組織文化建設(shè)的方案,。我們誠(chéng)摯地邀請(qǐng)西南地區(qū)的健身行業(yè)伙伴們參與大會(huì),，用分享與協(xié)作溫暖行業(yè),，鑄就成功,。
報(bào)名參會(huì)
8月1日前報(bào)名：500元/人
8月1日后報(bào)名：600元/人
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