Fit情報局|健身房留住會員的有效策略與工具
08月27日 | 閱讀 546
這個世界上有很多神話中的生物：尼斯湖水怪,、大腳怪、牛頭怪,、獨角獸——完美的忠實客戶卻比以上任何一種神獸的都難以捉摸,。對于健身俱樂部的老板來說，找到一個讓會員快樂并留住他們的方法是熟悉又難纏的問題,，主要是因為很多與會員流失相關(guān)的因素發(fā)生在店面控制之外（比如市場,、經(jīng)濟環(huán)境與人口遷徙）。
這就是為什么最大限度地利用你現(xiàn)有的資源來限制人員流失和提高留用率對于任何俱樂部的成功都是至關(guān)重要的,，無論你是獨立的還是大型連鎖俱樂部,。根據(jù)IHRSA的成功案例報告，健身俱樂部的年會員平均年流失率為28.6%,，這是寶貴資源的嚴重流失,。
你還可能意識到，保留現(xiàn)有會員比招募新會員所需的投資額要少得多,，而提高會員忠誠度可以在多個層面上都是十分劃算的,。擁有高會員留存率的健身俱樂部不會將其成功歸功于大規(guī)模的金融投資，而是發(fā)現(xiàn)員工與會員間以及俱樂部通過社交媒體與會員互動的質(zhì)量和頻率是留住會員的一個重要因素,。簡而言之,，你不需要尋找神獸,你要去創(chuàng)造“神獸”,。
以人為本
說健身房是一門“關(guān)于人的生意”是個老生常談的話題,，它提供不了多少洞見——誰不是在從事關(guān)于人的生意呢?
更準確地說，健身俱樂部的生意是積極向上的,。對人們來說,，要保持對鍛煉計劃的投入是一件困難的事情——即使他們有鍛煉計劃——他們也需要不斷的鼓勵。星球健身俱樂部通過強調(diào)“無歧視,、無批判”的環(huán)境而繁榮起來,，為會員創(chuàng)造一個安全、舒適的空間是顯而易見的要求,，但你需要員工來完成它,。
這樣設(shè)想一下:在你的健身俱樂部工作的每個人都是你自己。這是什么意思?別擔心,，你沒有被克隆,。但會員與員工的每一次互動，從門衛(wèi)到經(jīng)理，都是會員與你的品牌身份的一次親密接觸,。為什么這是一次“親密接觸”?在健身俱樂部鍛煉是一種個人體驗,，比在實體店購物或者其他消費者互動更重要。在健身俱樂部的環(huán)境中,，會員會感到脆弱,，甚至害怕，他們需要鼓勵和積極的信息,。
有些人正試圖戲劇性地改變會員的生活,。但，僅僅一個友好的微笑也是建立親近關(guān)系的標志,。沉默寡言的教練,、對會員粗魯無禮會給人留下不好的印象，讓他們遲遲不愿再次來到俱樂部,。
冷淡的員工會損害會員的忠誠度,，具有良好人際關(guān)系技巧的員工可能成為留住員工的超級明星。正如前IHRSA執(zhí)行董事John McCarthy在“IHRSA的會員保留指南”(見第1部分)中所寫的,，“每一個雇傭員工的決策都是一個關(guān)于會員保留的決策,。”
使用各種工具來加強你與會員的聯(lián)系
當然,，如今人與人的交流并不總是需要面對面的進行,。社交媒體是一種重要的會員保留工具，然而許多健身俱樂部在透過網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺接觸會員時,，只付出了最少的努力與資源,。顧客忠誠度不僅是在俱樂部內(nèi)部建立的，也是在店面外部形成的,。我們這篇分享的第2部分將介紹如何創(chuàng)建活動,、群組和社交媒體連接來提高會員忠誠度。
第一部分
你的人就是你的命運
健身俱樂部的會員保留是團隊協(xié)作的結(jié)果
你的健身俱樂部每個月至少會流失幾個成員,，你可以通過你的團隊的額外努力來留住他們,，“團隊”指的是每一個員工。健身俱樂部內(nèi)的每一個人都在對店內(nèi)的會員長期的滿意度產(chǎn)生影響,，無論是正面或負面的,。
以下是前IHRSA執(zhí)行董事約翰•麥卡錫(John McCarthy)撰寫的《IHRSA會員保留指南》(IHRSA’s Guide to Membership Retention)中的一些建議，它們幫助你培養(yǎng)一支充滿動力和奉獻精神的員工團隊,，從而提升續(xù)費率,。
1.將薪酬待遇與會員保留率掛鉤
當代健身俱樂部管理的一個諷刺之處在于，幾乎每個俱樂部經(jīng)理都口口聲聲說要留住會員,，但很少有人拿現(xiàn)金流冒險,。更令人擔憂的是,盡管每個俱樂部經(jīng)理分配2 - 5人銷售俱樂部的會籍,他們中的每一個人在每個月都有固定的業(yè)績要求,而業(yè)績額度的會和他們的待遇直接掛鉤,。但是，很多健身俱樂部沒有針對會員保留的業(yè)績指標和問責機制,，更不會和員工薪資掛鉤,。
2.前臺是阻止會員流失的第一線
友好、熱情,、好客和高效的前臺是留住會員的一個重要因素,。相反，一個冷漠,、不友好,、或者展現(xiàn)敵對態(tài)度的前臺是加速會員流失的一個主要因素。如果要為一個健身俱樂部的個性,，特別為一個健身俱樂部總經(jīng)理的個性找出試金石的話,，那健身俱樂部前臺的前臺是否熱情好客就是最好的選擇。
3. 禮貌留住會員,，無禮損失會員
當員工為健身俱樂部看見會員時是否會主動打招呼,、詢問他們是否想一條毛巾,等等,這些行為會在健身俱樂部留下良好的印象,通常以非語言的方式告訴他們,你所在的俱樂部高度重視其會員們的體驗。
4.懂得欣賞會員每一次到店的企業(yè)文化是續(xù)費關(guān)鍵
這是一個留住會員的基礎(chǔ),，但它往往被忽視——會員們喜歡被贊賞,，認可和承認。讓員工在會員到店時強化這一行為的健身俱樂部,，可以明顯提升健俱樂部的續(xù)費率,。在管理員工時我們使用二級反饋的工具——表揚+說明為什么或是什么。在對待客戶時,，你同樣可以利用這個工具,。
5. 員工與會員的聯(lián)系會提升續(xù)費率
如果健身俱樂部的會員中有很大一部分人與一線工作人員(如私人教練、團體教練,、瑜伽教練等)有著密切的私人關(guān)系,，那么這些俱樂部的會員保留率將高于那些沒有這種關(guān)系的俱樂部。這些員工是整個健身行業(yè)的“魔笛手”,。他們是吸引人們一次又一次進入健身俱樂部的“內(nèi)部磁鐵”,。
6. 一線員工的流失會導(dǎo)致會員流失
有趣的是，我們知道,，一線員工流動率高的健身俱樂部，其會員流動率也往往較高,。這些工作人員在日常工作中最容易被一般會員看到,。所以我們必須承認一線人員對這個行業(yè)作出了巨大的貢獻。他們是健身行業(yè)的步兵,，而贊美和榮譽往往卻屬于那些遠離前線的將軍(總經(jīng)理),。每一個關(guān)于招聘的決策都是一個關(guān)于會員保留決策,，每個決策都會加強或者削弱以保留為基礎(chǔ)的企業(yè)文化。
7. 后勤效率低下會在俱樂部及其會員之間制造敵意,，還會產(chǎn)生負面口碑
例如,，每當一家健身俱樂部出現(xiàn)賬單錯誤、重復(fù)收費或丟失付款記錄,，這種效率低下的表現(xiàn)就可能成為會員退會的觸發(fā)因素,。
8.每一個關(guān)于招聘的決策都是一個關(guān)于會員保留決策
每一個被企業(yè)雇傭的人都會加強或者削弱以會員保留為基礎(chǔ)的企業(yè)文化。他們要么讓健身俱樂部變得更熱情好客,，要么讓它變得麻木;要么讓它變得更懂得欣賞會員,，要么讓它變得漠視會員。每一家公司都至少有幾名員工能夠為員工的熱情好客設(shè)定了標準,，這些人需要成為未來所有一線員工的榜樣或原型,。
第二部分
持續(xù)接觸:融合的價值
最大限度開發(fā)你與會員交流的機會。如何操作呢,？根據(jù)不同地區(qū)和當?shù)氐娜丝跀?shù)量,，限制會員流失和增加續(xù)費率的方法可能會在一些細節(jié)上有所不同，但是保持你的會員對健身俱樂部的忠誠度需要一個多方面的溝通策略,。銷售會籍給客戶并不是對話的結(jié)束——這只是一個開始,。
加利福尼亞州史蒂文森健身俱樂部的老板兼創(chuàng)始人克里斯·史蒂文森說:“留住會員的一個關(guān)鍵是讓會員盡可能多地參與到俱樂部中來。讓他們在更多層面融入俱樂部,，給他們更多到店的理由,。你會有更大的機會留住他們。下面是史蒂文森的一些建議,，以確保你吸引會員的方式將他們與你的俱樂部融合在一起,。
與新會員建立對話
他說:“在入會的最初的90天里，盡量創(chuàng)造見面與握手的機會,，越多越好,。”“簽完合同后,，我們會經(jīng)常聯(lián)系對方:比如,，打電話、發(fā)歡迎郵件,。我們還提供一個到店獎勵計劃,，對在入會后第一個90天的會員們來說，立刻建立關(guān)系很重要,�,！�
記錄會員對店面的使用并鼓勵參與活動
史蒂文森說:“如果會員不來俱樂部，那就主動聯(lián)系他們,，讓他們參與進來,�,！薄拔也幌Ｍ藗兗尤刖銟凡繀s永遠不使用這個俱樂部。這不是我們從事健身行業(yè)的原因,。我們希望你身體健康,。他建議使用軟件，讓你知道會員的使用店面的情況在何時發(fā)生了變化,�,！爱敃䥺T不再來俱樂部時，它就會被標記,，我們會再次與他們接觸,。這開啟了一段對話。一名球員可能會說他們扭傷了腳踝或其他類型的受傷,，這就是他們不再來俱樂部的原因,。如果是這樣，我們?yōu)樗麄儼才帕艘粋€培訓課程來幫助他們恢復(fù),。試著找出他們不來的原因,，并提出解決辦法。我們需要訓練教練們應(yīng)該如何邀請學員來上課,。在團隊培訓時,，要學會克服不同的挑戰(zhàn)。
讓團隊保持專注
正如我們在第1部分中了解到的,，你的員工可以成為你最重要的會員保留工具,。史蒂文森說:“我們培訓員工向他人介紹自己，并盡可能邀請人們來店面鍛煉,�,！惫ぷ魅藛T記住會員們的名字，并以名字問候成員,。他們互動得越多,，留下來的可能性就越大�,！�
鼓勵參與團操
“使用團操課程的會員更有可能是長期會員,。你要訓練教練們邀請學員參加團操課程。在團體訓練中開發(fā)新的挑戰(zhàn)項目,，招募新的參與人群,。成為團體的一員可以培養(yǎng)新的友誼，人們也會很期待來上課,。這是一種強大的激勵,。”
創(chuàng)建興趣俱樂部和其他活動小組
史蒂文森成功地在健身俱樂部內(nèi)部建立了社交團體,�,！拔覀冇幸粋€互補的跑步俱樂部，”他說,�,！坝行┻x擇會員保留會籍，只因為他們喜歡我們的跑步俱樂部,�,！�
舉辦慈善和社交活動
史蒂文森建議舉辦社區(qū)服務(wù)活動�,！拔覀兘M織獻血活動得到了很好的響應(yīng),，它吸引了很多不同的人，因為你在改善社區(qū),，拯救生命,。他還發(fā)現(xiàn)，舉辦節(jié)日派對和其他社交聚會有助于在成員之間建立聯(lián)系,�,！拔覀兿矚g互相介紹會員”。他說:“我們希望會員之間相互聯(lián)系,，而不僅僅是與我們的員工聯(lián)系,。雖然某些策略對所有人來說都是有效的，史蒂文森建議你在必要的時候調(diào)整你發(fā)出的信息,�,！叭鎱⑴c對每個人都有用，”他說,，“但老年人不喜歡真正的變化,，而是喜歡感知到變化，”年輕人喜歡改變——新事物和新技術(shù),看人下菜碟是很有必要的,�,！傲糇䥺T背后的重要因素是讓你的俱樂部成為會員生活的一部分。他說,�,！芭c你的成員建立真正的關(guān)系，讓他們保持忠誠,�,！�
所有這些努力成果都要得到社交媒體的推廣支持。你對每個成員的習慣和興趣了解得越多,，你就越有可能鎖定他們,，吸引他們的注意。這就是為什么跑步俱樂部和特殊活動這樣的小眾群體如此重要,。他們可以告訴你很多吸引你的成員的東西,，這是另一種保持對話的方式,。
主動聯(lián)系高風險“逃跑者”
統(tǒng)計數(shù)據(jù)驗證了史蒂文森的經(jīng)營哲學。根據(jù)IHRSA會員保留報告(第3卷,，第2期),，與會員保留人員(TRP)進行的研究表明，與有可能取消的會員進行任何形式的互動,，都能將退出的可能性降低近10%,，這些互動包括一個聰明的電子郵件策略。
TRP的市場經(jīng)理Chris Werte說:“成功的健身俱樂部明白,，與會員進行高質(zhì)量的接觸對于創(chuàng)造積極的會員體驗非常重要,。”“最新的會員保留報告顯示,，總的來說,，與高風險會員的互動不僅降低了未來一個月被取消的風險，還延長了會員的終身價值,�,！�
可能取消會籍的人在收到俱樂部發(fā)出的“保證成功的承諾式互動”后，取消會籍的可能性要低45%,。使用TRP算法計算“退出風險”,，我們發(fā)現(xiàn)給以下會員發(fā)生電子郵件的效果最好:
•不到三個月前新加入的會員
•有高退出風險的會員
•連續(xù)7天沒有到店鍛煉，但缺席少于14天的會員,。
此外,，TRP的數(shù)據(jù)顯示，那些至少收到過一次來自健身俱樂部的電話,、電子郵件,、短信或社交媒體信息的會員，成為俱樂部品牌推廣者的可能性是成為俱樂部差評者的兩倍多,。推廣者們有可能向朋友,、同事和家人推薦他們的健身俱樂部，差評者是那些不僅不太可能推薦他們的俱樂部,，而且實際上可能會阻止其他人加入的人,。
接收到“成功承諾互動”的高風險退會俱樂部成員，與沒有互動的類似會員相比,，未來一個月取消約會的可能性要低45%,。報告還發(fā)現(xiàn)，對于一個每月收取約70美元會員費的俱樂部來說,，向高退會風險會員發(fā)起能夠引發(fā)近期到店的互動是一項非常劃算措施——對1000名高風險退出會員進行互動的收益為20萬美元以上,。
TRP的市場營銷經(jīng)理Chris Werte說:“成功的健身俱樂部明白與會員高品質(zhì)的互動對于創(chuàng)造積極的體驗是很重要的。”“最新的會員保留報告顯示,，總的來說,，與高風險會員的互動不僅降低了未來一個月被取消的風險，還延長了會員的終身價值,�,！�
總結(jié)
成功留住會員的四個步驟(最初由Marianne Aiello發(fā)布),在制定會員保留策略時,，請牢記以下四點:
1.業(yè)務(wù)增長不僅僅與營銷有關(guān)
為了吸引新會員,，銷售和市場推廣很容易被卷入其中，但對于健身俱樂部老板來說,，花同樣多的時間專注于現(xiàn)有會員是至關(guān)重要的,。事實證明，成功地留住會員不僅能提高盈利能力,，還能減少向不斷萎縮的市場一直進行產(chǎn)品銷售的必要性,。
2.找到退出的根本原因
發(fā)現(xiàn)會員退會的原因，是可以在它會籍到期前幾個月前實現(xiàn)的,。會員退會總是讓人難受,，但是你要記住花時間去評估自己的會員保留措施到底有何作用，如果沒有效果,，要嘗試新的策略,。
3.計算流失率時，要考察的不僅僅是百分比,。
測算你的健身俱樂部會員流失率時,，使用百分比的作用是有限的。因為百分比會被銷售額嚴重營銷,，還因為考察流失百分比無法李愛杰每個會員被保留了多久,。未來提升會員續(xù)費率，健身房老板們需要去測算續(xù)費率和會員期總價值,。
4.做好統(tǒng)計
為了明白如何提升續(xù)會率,，健身房老板需要先去為自己定下一個續(xù)費率（會員在預(yù)設(shè)期限內(nèi)保留會籍的比例）以及會員期總價值（會員保留會籍的平均時長與他們?yōu)闀M支付的金額）
最后，不要忽視那些阻止會員愛上你的俱樂部的小細節(jié)：清潔度,、器械維護,、停車便利性、安全,、官僚習氣,，這些細節(jié)會有積少成多，最終影響你的續(xù)費率,。
分享與協(xié)作鑄就成功
我們將在2019CF西安大會上的CHINAFIT VIP CLUB環(huán)節(jié)向全體參會代表們分享更多中國,、歐洲、美國乃至全世界健身俱樂部行業(yè)的市場調(diào)研報告與成功案例解析。我們誠摯地邀請西北地區(qū)的健身行業(yè)伙伴們參與大會,，用分享與協(xié)作溫暖行業(yè),，鑄就成功。
關(guān)于CF
關(guān)于我們
聯(lián)系我們
會員服務(wù)
廣告服務(wù)
旗下網(wǎng)站
IHRSA中國
場館資源
其他項目
健身在線
健身雷達
素食雷達
蔬食之力
京公網(wǎng)安備 11010502030603號
