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為你的會(huì)籍費(fèi)與服務(wù)定價(jià),，這也許是健身房俱樂(lè)部老板要做出的最重要的決策。定價(jià)即是經(jīng)營(yíng),，你向客戶收取資費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn),，會(huì)決定企業(yè)財(cái)務(wù)的健康狀況，并且商品的價(jià)格也可以清晰地對(duì)外表明,，你要開(kāi)拓的是哪部分市場(chǎng),。

一旦在定價(jià)上做出錯(cuò)誤的選擇，你要么會(huì)失去自己的利潤(rùn),，要么會(huì)毀掉自己的口碑,。就像所有其他行業(yè)的老板一樣，健身俱樂(lè)部的老板在學(xué)習(xí)如何定價(jià)時(shí)也會(huì)遭遇很多問(wèn)題,。最難的就是你發(fā)現(xiàn)自己原本的定價(jià)策略,，已經(jīng)變得站不住腳或者無(wú)利可圖時(shí)。

這時(shí)你該怎么做呢,？是削減工資與人力資源上的消耗,？還是削減一些附加的服務(wù)？或者你想從根本上改變自己的定價(jià)結(jié)構(gòu),？又或者你想調(diào)整和重塑自己的商業(yè)模式,？

很多中等價(jià)格的健身俱樂(lè)部老板，或者說(shuō)“傳統(tǒng)健身俱樂(lè)部”在考慮自己要不要轉(zhuǎn)型,，或者說(shuō)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型,。因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)份額正在被低價(jià)型與高端型健身房不斷擠壓。

何為高量/低價(jià)型健身俱樂(lè)部

高量/低價(jià)（High Volume/Low Price）型健身俱樂(lè)部,，顧名思義就是高會(huì)員量而低會(huì)籍價(jià)格的健身俱樂(lè)部,。我們之前報(bào)道過(guò)的Planet Fitness（星球健身），就是世界上最著名的高量/低價(jià)型健身俱樂(lè)部,。

星球健身2018年擁有店面1742家,，擁有會(huì)員1250萬(wàn)，年收入28億美元,。根據(jù)這幾項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，我們可以算出星球健身每個(gè)店面平均擁有7176名會(huì)員。星球健身的每年平均續(xù)費(fèi)率約為74%,。

星球健身會(huì)籍費(fèi)的性價(jià)比是極高的,！基礎(chǔ)會(huì)員：10 美元每月，可使用全部健身器械并可免費(fèi)參加小組健身指導(dǎo)課程,。黑卡會(huì)員：19.99每月,，可無(wú)限制使包括按摩床、按摩椅,、美黑設(shè)備等所有設(shè)施,，并能免費(fèi)帶一位同伴一起健身,，這也是吸納新會(huì)員的一種引薦機(jī)制。而星球健身除會(huì)籍費(fèi)外幾乎沒(méi)有任何其他營(yíng)業(yè)收入項(xiàng)目,，星球健身平均每月可以從每位會(huì)員身上獲得18.6美元的收入,。

除了低價(jià)與高量之外，這類健身俱樂(lè)部一般店面較大,、器械較多,、沒(méi)有水吧、沒(méi)有團(tuán)操,、沒(méi)有私教,，巡場(chǎng)教練只負(fù)責(zé)免費(fèi)指導(dǎo)客戶鍛煉，店面主要由1名前臺(tái)運(yùn)營(yíng),，總而言之模式極其簡(jiǎn)單,，每個(gè)店面的員工數(shù)量也極少。

價(jià)格對(duì)比

單獨(dú)拿出星球健身的每月會(huì)籍費(fèi)價(jià)格,，你也許還看不出它的價(jià)格低在哪里,。根據(jù)，國(guó)際健康,、運(yùn)動(dòng)與健身俱樂(lè)部協(xié)會(huì)IHRSA的報(bào)告統(tǒng)計(jì)：美國(guó)多功能運(yùn)動(dòng)健身俱樂(lè)部的平均會(huì)籍費(fèi)為74美元美元,，入會(huì)費(fèi)為82美元；純健身俱樂(lè)部的會(huì)籍費(fèi)為45美元美元,，入會(huì)費(fèi)為69美元,；連鎖健身俱樂(lè)部的平均會(huì)籍費(fèi)為64美元每月，入會(huì)費(fèi)為74美元,；非連鎖俱樂(lè)部的平均會(huì)籍費(fèi)為57美元每月,，入會(huì)費(fèi)為74美元。所有這些類型的健身俱樂(lè)部的平均會(huì)籍費(fèi)為61美元美元,，入會(huì)費(fèi)為74美元,。

而典型的高量/低價(jià)型健身俱樂(lè)部，如星球健身與Blink Fitness則為10美元到25美元每月,，僅僅從價(jià)格的角度來(lái)看,，低會(huì)籍費(fèi)模式的健身俱樂(lè)部占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

只降價(jià)幾乎是必死無(wú)疑

定價(jià)降低之后,，我們提供的產(chǎn)品與服務(wù)是否和品牌目標(biāo)客戶匹配,？我們的運(yùn)營(yíng)能力是否和產(chǎn)品與服務(wù)匹配？這才是是成功的關(guān)鍵,。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上看到很多健身俱樂(lè)部?jī)H僅是降低了會(huì)籍的價(jià)格,，而在運(yùn)營(yíng)流程、服務(wù)內(nèi)容與商業(yè)模式依舊中等價(jià)格健身房的模式，他們大多已經(jīng)倒閉或者即將倒閉,。

如果你想把自己的會(huì)籍費(fèi)價(jià)格降到高量/低價(jià)型健身房的水平,，那么你要么能招收并保留住大量增加的新會(huì)員，要么能開(kāi)發(fā)出其他主要的收入來(lái)源,，否則你在收入上反而會(huì)大不如前,。如果你所在的市場(chǎng)上有大量的人口，同時(shí)也存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話（和我國(guó)1線與2線城市的大多數(shù)健身房一樣）,，假如你想把會(huì)籍費(fèi)的價(jià)格從每個(gè)月50美元調(diào)整為每個(gè)月10美元，你需要在降價(jià)后招收到4000-5000個(gè)會(huì)員,，并且能服務(wù)好這些人,。

這就是高量/低價(jià)型健身房安身立命的原點(diǎn)。

如果確認(rèn)自己的健身俱樂(lè)部需要如此大的會(huì)員量加入,，那你就要為“處理”好這個(gè)級(jí)別的流量做準(zhǔn)備,。這就好像，范冰冰宣布分手和林志玲宣布結(jié)婚時(shí)都是在微博這個(gè)平臺(tái)公布的,，微博的服務(wù)器必須要能同時(shí)承受用戶們的使用。更貼切的例子是今年的雙11,，天貓是在自己的阿里云的承載下，才能順利應(yīng)對(duì)可怕的流量洪峰,。沒(méi)有精鋼鉆,，別選擇大減價(jià)。

要考慮的第一點(diǎn),，便捷的交通與充足的停車位,。如果你的健身房附近停車位不夠，或者太貴,，或者很難抵達(dá),，無(wú)論會(huì)籍費(fèi)多便宜,，客戶們也不會(huì)長(zhǎng)期使用它。店面內(nèi)器械的數(shù)量要足夠,，這里的足夠指的是客戶去鍛煉不需要等位，尤其是高峰時(shí)段,。

會(huì)籍分級(jí) 捆綁服務(wù)

當(dāng)Wayne Ellis決定轉(zhuǎn)型高量/低價(jià)型健身房的時(shí)候。他必須努力應(yīng)對(duì)隨之而來(lái)的挑戰(zhàn),，而且他已經(jīng)成功地做到了這一點(diǎn),。Wayne Ellis是鮑勃健身中心(Bob's Gym & Fitness Center)的老板，該品牌位于美國(guó)印第安納州埃文斯維爾(Evansville)地區(qū),。這個(gè)品牌在那里擁有4家分店,，屬于典型的綜合性健身俱樂(lè)部。這個(gè)創(chuàng)立于2000年的區(qū)域性連鎖健身俱樂(lè)部,，它原本的單人會(huì)籍價(jià)格為56美元每月,，但是他們遇到了營(yíng)收上的瓶頸。

在2017年9月，鮑勃健身中心將自己的基礎(chǔ)性會(huì)籍降低到19.99美元每月,，增設(shè)的高級(jí)會(huì)員價(jià)格為29.99美元每月,。高級(jí)會(huì)員可以打包使用團(tuán)操、按摩椅,、泳池與4店通用的特權(quán),。

現(xiàn)在看這種分級(jí)制度的會(huì)籍模式取得了成功。

想要保證鮑勃健身中心正常運(yùn)營(yíng),，他們至少需要40%的會(huì)員選購(gòu)買高級(jí)會(huì)籍，而對(duì)俱樂(lè)部老板而言理想的數(shù)字是60%,，目前他們有71%的會(huì)員選購(gòu)了高級(jí)會(huì)籍,。

根據(jù)Wayne Ellis測(cè)算,，鮑勃健身中心的收入從2016年的617萬(wàn)美元,，上升到了2019年的780萬(wàn)美元,，增長(zhǎng)幅度為28.1%,。而且,，他能收獲的利潤(rùn)也提升了,。Wayne Ellis表示：一旦你有了潛在客戶，你就很容易說(shuō)服他們多花10美元來(lái)購(gòu)買各種各樣的額外服務(wù),。而且,，除了最初的投資外,，許多一流的設(shè)施并不會(huì)產(chǎn)生任何額外的成本,。例如,，按摩椅是一個(gè)強(qiáng)有力的成交與到店激勵(lì)，但不需要任何員工參與,。不管會(huì)員是否使用,，它們都被認(rèn)為是物超所值的服務(wù),。

衡量?jī)r(jià)格感知

高量/低價(jià)型健身房這種模式的決策過(guò)程很大程度上是圍繞著消費(fèi)者們對(duì)價(jià)格的感知,。在這個(gè)案例中，更低的會(huì)籍價(jià)格影響到了的消費(fèi)者們其他的一些決策,，比如要將自己在這里的會(huì)籍保留多久,。Wayne Ellis發(fā)現(xiàn)在，價(jià)格感知在這里對(duì)消費(fèi)者們有積極的影響,。

從剛剛過(guò)去的兩年時(shí)間來(lái)看,，降低會(huì)籍價(jià)格對(duì)于提升鮑勃健身中心有著很好的影響,。每個(gè)月付20美元或者30美元的客戶們,，想要取消會(huì)籍的愿望會(huì)大大低于每個(gè)月50美元的客戶們。

其他能力

除了剛才提到的停車位是否充足外，有大量新增會(huì)員對(duì)于器械保養(yǎng)的能力也提出了新的挑戰(zhàn),。如果鮑勃健身中心的任何一件器械壞了，他們的會(huì)員可沒(méi)有耐心等上幾天或是1周,。鮑勃健身中心現(xiàn)在自己就能維護(hù)和修理店面內(nèi)所有的器械,，以便及時(shí)滿足運(yùn)營(yíng)的需求,。

增會(huì)員 同時(shí)減員工

即使鮑勃健身中心的會(huì)員總數(shù)在增加,，他們卻能同時(shí)降低員工的總數(shù)量。原來(lái),，它們整個(gè)品牌共計(jì)擁有230名員工,，而現(xiàn)在這里只有217名員工,。在人力成本支出上,，鮑勃健身中心做到了削減。因?yàn)�,，他們�(cè)瓉?lái)每個(gè)店面內(nèi)至少需要2名會(huì)籍銷售人員,，而現(xiàn)在這里一個(gè)專職的會(huì)籍銷售都沒(méi)有了,，所有銷售工作由助理店面經(jīng)理完成,。

重塑品牌

原本是中等價(jià)格的健身俱樂(lè)部想要轉(zhuǎn)型的另外一個(gè)重大問(wèn)題是，原來(lái)已經(jīng)招收的會(huì)員怎么辦,？這就好比1個(gè)人買了1輛大眾,、豐田的車,，1年后這輛車的牌子和設(shè)置改成了吉利或者中華。

很多中等價(jià)格的健身房在轉(zhuǎn)型為高量/低價(jià)模式時(shí)都會(huì)砍掉團(tuán)操,、休閑區(qū),、兒童區(qū)、免費(fèi)毛巾等服務(wù),。這將不可避免地引發(fā)一些會(huì)員有退出的想法,。它又會(huì)引出另外一個(gè)問(wèn)題：既然你已經(jīng)將俱樂(lè)部的價(jià)格結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，那么你是否需要重塑或者更換品牌,？

一個(gè)已存在健身俱樂(lè)部在轉(zhuǎn)換商業(yè)模式時(shí),，往往伴隨著對(duì)重塑品牌的周密思考。重塑品牌也代表著你的健身俱樂(lè)部想要獲得目標(biāo)客戶群體發(fā)生了變化,。

注意這是轉(zhuǎn)型而不是價(jià)格戰(zhàn)

星球健身當(dāng)年僅僅把會(huì)籍費(fèi)價(jià)格降到10美元一個(gè)月時(shí),，健身房會(huì)員數(shù)量是變多了。但是,，僅僅降低價(jià)格能留存在健身房?jī)?nèi)的大多數(shù)客戶還是那些喜歡少數(shù)的硬核人群,。因?yàn)�,，星球健身的店面�?nèi)部,，依然還是原來(lái)的產(chǎn)品與服務(wù)：力量器械,、團(tuán)操教室,、水吧。這就像你把動(dòng)物園里所有的動(dòng)物都放在一個(gè)籠子里,，最后剩下的還是少數(shù)肉食動(dòng)物,，當(dāng)然是行不通的,。

星球健身每家店鋪正式開(kāi)業(yè)前,，平均會(huì)預(yù)售出1300多名會(huì)員，而星球健身的店面正式營(yíng)業(yè)后每家店的平均會(huì)員總數(shù)會(huì)會(huì)超過(guò)7000人,。沒(méi)有74%的續(xù)費(fèi)率，就沒(méi)有每家店4000-7000名會(huì)員,，高量/低價(jià)型健身俱樂(lè)部存在的基礎(chǔ)高量就不存在了。

稻盛和夫先生

日本“經(jīng)營(yíng)四圣”之一、京瓷創(chuàng)始人,、京瓷名譽(yù)會(huì)長(zhǎng),、“盛和塾”創(chuàng)辦人、天津市經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)

定價(jià)即經(jīng)營(yíng)

稻盛和夫先生對(duì)定價(jià)的意義有過(guò)深刻的闡述：定價(jià)是決定經(jīng)營(yíng)生死成敗的關(guān)鍵。在制定價(jià)格時(shí),，是選擇薄利多銷，還是寧可少量銷售,，也要保證較高利潤(rùn)幅度呢,？定價(jià)可以有很多種選擇,。

決定了一定的利潤(rùn)幅度后,，預(yù)測(cè)銷售量能達(dá)到多少,，能創(chuàng)出多少利潤(rùn)，這是非常困難的,。經(jīng)營(yíng)者必須在正確估算出自己公司產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上,，找到使銷售量與利潤(rùn)幅度的乘積達(dá)到最大的那一個(gè)點(diǎn),。為了找出這個(gè)點(diǎn)，定價(jià)時(shí)必須深思熟慮,。

“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)”是我一直倡導(dǎo)的理念，但定價(jià)并非能夠一蹴而就之事,。既然定價(jià)是經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，那么最高管理者對(duì)于公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)流程（包括進(jìn)貨,、削減生產(chǎn)成本等事務(wù)）都必須負(fù)起責(zé)任。不但要堅(jiān)決果斷地做出削減成本的指示,，還要在采購(gòu)資材時(shí)與供貨商積極殺價(jià)，這一切都必須由社長(zhǎng)親力親為,。倘若社長(zhǎng)高高在上,，把這些工作全權(quán)交給負(fù)責(zé)相關(guān)事務(wù)的干部，隨著產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的不斷下降,，公司會(huì)在轉(zhuǎn)眼間出現(xiàn)虧損,。

換言之，在定價(jià)時(shí),，必須同步思考降低成本的方法,。首先要想“如何控制生產(chǎn)成本”，進(jìn)而思考材料的采購(gòu)戰(zhàn)略——“與那家廠商交涉時(shí),，如果采取這樣的方式,，應(yīng)該能爭(zhēng)取到理想的報(bào)價(jià)”。只有把這些問(wèn)題都想清楚之后,，才能定價(jià),。如果不考慮周全,，而讓負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的干部定價(jià)，就稱不上是合格的企業(yè)管理者,。

為了讓行業(yè)同仁更深層了解稻盛先生的人生哲學(xué),，“CHINAFIT了凡讀書會(huì)/稻盛經(jīng)營(yíng)學(xué)習(xí)群”聯(lián)合稻盛和夫（北京）管理顧問(wèn)有限公司于2020年2月17-22日推出“稻盛哲學(xué)”日本游學(xué)活動(dòng)，追本溯源,，實(shí)地探尋稻盛哲學(xué)中“追求全體員工物心兩方面幸�,！钡慕�(jīng)營(yíng)理念。