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Fit情報局|你的健身房是否應(yīng)該轉(zhuǎn)型為高量/低價模式,？

01月09日 | 閱讀 646

為你的會籍費與服務(wù)定價，這也許是健身房俱樂部老板要做出的最重要的決策,。定價即是經(jīng)營,，你向客戶收取資費的標(biāo)準(zhǔn)，會決定企業(yè)財務(wù)的健康狀況,，并且商品的價格也可以清晰地對外表明,，你要開拓的是哪部分市場。

一旦在定價上做出錯誤的選擇,，你要么會失去自己的利潤,，要么會毀掉自己的口碑,。就像所有其他行業(yè)的老板一樣，健身俱樂部的老板在學(xué)習(xí)如何定價時也會遭遇很多問題,。最難的就是你發(fā)現(xiàn)自己原本的定價策略,，已經(jīng)變得站不住腳或者無利可圖時。

這時你該怎么做呢,？是削減工資與人力資源上的消耗,？還是削減一些附加的服務(wù)？或者你想從根本上改變自己的定價結(jié)構(gòu),？又或者你想調(diào)整和重塑自己的商業(yè)模式,？

很多中等價格的健身俱樂部老板，或者說“傳統(tǒng)健身俱樂部”在考慮自己要不要轉(zhuǎn)型,，或者說應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型,。因為他們的市場份額正在被低價型與高端型健身房不斷擠壓。

何為高量/低價型健身俱樂部

高量/低價（High Volume/Low Price）型健身俱樂部,，顧名思義就是高會員量而低會籍價格的健身俱樂部,。我們之前報道過的Planet Fitness（星球健身）,，就是世界上最著名的高量/低價型健身俱樂部,。

星球健身2018年擁有店面1742家，擁有會員1250萬,，年收入28億美元,。根據(jù)這幾項統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們可以算出星球健身每個店面平均擁有7176名會員,。星球健身的每年平均續(xù)費率約為74%,。

星球健身會籍費的性價比是極高的！基礎(chǔ)會員：10 美元每月,，可使用全部健身器械并可免費參加小組健身指導(dǎo)課程,。黑卡會員：19.99每月，可無限制使包括按摩床,、按摩椅,、美黑設(shè)備等所有設(shè)施，并能免費帶一位同伴一起健身,，這也是吸納新會員的一種引薦機(jī)制,。而星球健身除會籍費外幾乎沒有任何其他營業(yè)收入項目，星球健身平均每月可以從每位會員身上獲得18.6美元的收入,。

除了低價與高量之外,，這類健身俱樂部一般店面較大、器械較多,、沒有水吧,、沒有團(tuán)操,、沒有私教，巡場教練只負(fù)責(zé)免費指導(dǎo)客戶鍛煉,，店面主要由1名前臺運營,，總而言之模式極其簡單，每個店面的員工數(shù)量也極少,。

價格對比

單獨拿出星球健身的每月會籍費價格,，你也許還看不出它的價格低在哪里。根據(jù),，國際健康,、運動與健身俱樂部協(xié)會IHRSA的報告統(tǒng)計：美國多功能運動健身俱樂部的平均會籍費為74美元美元，入會費為82美元,；純健身俱樂部的會籍費為45美元美元,，入會費為69美元；連鎖健身俱樂部的平均會籍費為64美元每月,，入會費為74美元,；非連鎖俱樂部的平均會籍費為57美元每月，入會費為74美元,。所有這些類型的健身俱樂部的平均會籍費為61美元美元,，入會費為74美元。

而典型的高量/低價型健身俱樂部,，如星球健身與Blink Fitness則為10美元到25美元每月,，僅僅從價格的角度來看，低會籍費模式的健身俱樂部占據(jù)絕對的優(yōu)勢,。

只降價幾乎是必死無疑

定價降低之后,，我們提供的產(chǎn)品與服務(wù)是否和品牌目標(biāo)客戶匹配？我們的運營能力是否和產(chǎn)品與服務(wù)匹配,？這才是是成功的關(guān)鍵,。我們在中國市場上看到很多健身俱樂部僅僅是降低了會籍的價格，而在運營流程,、服務(wù)內(nèi)容與商業(yè)模式依舊中等價格健身房的模式,，他們大多已經(jīng)倒閉或者即將倒閉。

如果你想把自己的會籍費價格降到高量/低價型健身房的水平,，那么你要么能招收并保留住大量增加的新會員,，要么能開發(fā)出其他主要的收入來源，否則你在收入上反而會大不如前,。如果你所在的市場上有大量的人口,，同時也存在著眾多的競爭對手的話（和我國1線與2線城市的大多數(shù)健身房一樣），假如你想把會籍費的價格從每個月50美元調(diào)整為每個月10美元，你需要在降價后招收到4000-5000個會員,，并且能服務(wù)好這些人,。

這就是高量/低價型健身房安身立命的原點。

如果確認(rèn)自己的健身俱樂部需要如此大的會員量加入,，那你就要為“處理”好這個級別的流量做準(zhǔn)備,。這就好像，范冰冰宣布分手和林志玲宣布結(jié)婚時都是在微博這個平臺公布的,，微博的服務(wù)器必須要能同時承受用戶們的使用,。更貼切的例子是今年的雙11，天貓是在自己的阿里云的承載下,，才能順利應(yīng)對可怕的流量洪峰,。沒有精鋼鉆，別選擇大減價,。

要考慮的第一點,，便捷的交通與充足的停車位。如果你的健身房附近停車位不夠,，或者太貴,，或者很難抵達(dá)，無論會籍費多便宜,，客戶們也不會長期使用它,。店面內(nèi)器械的數(shù)量要足夠，這里的足夠指的是客戶去鍛煉不需要等位,，尤其是高峰時段,。

會籍分級捆綁服務(wù)

當(dāng)Wayne Ellis決定轉(zhuǎn)型高量/低價型健身房的時候。他必須努力應(yīng)對隨之而來的挑戰(zhàn),，而且他已經(jīng)成功地做到了這一點。Wayne Ellis是鮑勃健身中心(Bob's Gym & Fitness Center)的老板,，該品牌位于美國印第安納州埃文斯維爾(Evansville)地區(qū),。這個品牌在那里擁有4家分店，屬于典型的綜合性健身俱樂部,。這個創(chuàng)立于2000年的區(qū)域性連鎖健身俱樂部,，它原本的單人會籍價格為56美元每月，但是他們遇到了營收上的瓶頸,。

在2017年9月,，鮑勃健身中心將自己的基礎(chǔ)性會籍降低到19.99美元每月，增設(shè)的高級會員價格為29.99美元每月,。高級會員可以打包使用團(tuán)操,、按摩椅、泳池與4店通用的特權(quán)。

現(xiàn)在看這種分級制度的會籍模式取得了成功,。

想要保證鮑勃健身中心正常運營,，他們至少需要40%的會員選購買高級會籍，而對俱樂部老板而言理想的數(shù)字是60%,，目前他們有71%的會員選購了高級會籍,。

根據(jù)Wayne Ellis測算，鮑勃健身中心的收入從2016年的617萬美元,，上升到了2019年的780萬美元,，增長幅度為28.1%。而且,，他能收獲的利潤也提升了,。Wayne Ellis表示：一旦你有了潛在客戶，你就很容易說服他們多花10美元來購買各種各樣的額外服務(wù),。而且,，除了最初的投資外，許多一流的設(shè)施并不會產(chǎn)生任何額外的成本,。例如,，按摩椅是一個強(qiáng)有力的成交與到店激勵，但不需要任何員工參與,。不管會員是否使用,，它們都被認(rèn)為是物超所值的服務(wù)。

衡量價格感知

高量/低價型健身房這種模式的決策過程很大程度上是圍繞著消費者們對價格的感知,。在這個案例中,，更低的會籍價格影響到了的消費者們其他的一些決策，比如要將自己在這里的會籍保留多久,。Wayne Ellis發(fā)現(xiàn)在,，價格感知在這里對消費者們有積極的影響。

從剛剛過去的兩年時間來看,，降低會籍價格對于提升鮑勃健身中心有著很好的影響,。每個月付20美元或者30美元的客戶們，想要取消會籍的愿望會大大低于每個月50美元的客戶們,。

其他能力

除了剛才提到的停車位是否充足外,，有大量新增會員對于器械保養(yǎng)的能力也提出了新的挑戰(zhàn)。如果鮑勃健身中心的任何一件器械壞了,，他們的會員可沒有耐心等上幾天或是1周,。鮑勃健身中心現(xiàn)在自己就能維護(hù)和修理店面內(nèi)所有的器械，以便及時滿足運營的需求,。

增會員同時減員工

即使鮑勃健身中心的會員總數(shù)在增加,，他們卻能同時降低員工的總數(shù)量,。原來，它們整個品牌共計擁有230名員工,，而現(xiàn)在這里只有217名員工,。在人力成本支出上，鮑勃健身中心做到了削減,。因為,，他們原來每個店面內(nèi)至少需要2名會籍銷售人員，而現(xiàn)在這里一個專職的會籍銷售都沒有了,，所有銷售工作由助理店面經(jīng)理完成,。

重塑品牌

原本是中等價格的健身俱樂部想要轉(zhuǎn)型的另外一個重大問題是，原來已經(jīng)招收的會員怎么辦,？這就好比1個人買了1輛大眾,、豐田的車，1年后這輛車的牌子和設(shè)置改成了吉利或者中華,。

很多中等價格的健身房在轉(zhuǎn)型為高量/低價模式時都會砍掉團(tuán)操,、休閑區(qū)、兒童區(qū),、免費毛巾等服務(wù),。這將不可避免地引發(fā)一些會員有退出的想法。它又會引出另外一個問題：既然你已經(jīng)將俱樂部的價格結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整,，那么你是否需要重塑或者更換品牌,？

一個已存在健身俱樂部在轉(zhuǎn)換商業(yè)模式時，往往伴隨著對重塑品牌的周密思考,。重塑品牌也代表著你的健身俱樂部想要獲得目標(biāo)客戶群體發(fā)生了變化,。

注意這是轉(zhuǎn)型而不是價格戰(zhàn)

星球健身當(dāng)年僅僅把會籍費價格降到10美元一個月時，健身房會員數(shù)量是變多了,。但是,，僅僅降低價格能留存在健身房內(nèi)的大多數(shù)客戶還是那些喜歡少數(shù)的硬核人群。因為,，星球健身的店面內(nèi)部,，依然還是原來的產(chǎn)品與服務(wù)：力量器械、團(tuán)操教室,、水吧。這就像你把動物園里所有的動物都放在一個籠子里,，最后剩下的還是少數(shù)肉食動物,，當(dāng)然是行不通的。

星球健身每家店鋪正式開業(yè)前,，平均會預(yù)售出1300多名會員,，而星球健身的店面正式營業(yè)后每家店的平均會員總數(shù)會會超過7000人。沒有74%的續(xù)費率，就沒有每家店4000-7000名會員,，高量/低價型健身俱樂部存在的基礎(chǔ)高量就不存在了,。

稻盛和夫先生

日本“經(jīng)營四圣”之一、京瓷創(chuàng)始人,、京瓷名譽會長,、“盛和塾”創(chuàng)辦人、天津市經(jīng)濟(jì)顧問

定價即經(jīng)營

稻盛和夫先生對定價的意義有過深刻的闡述：定價是決定經(jīng)營生死成敗的關(guān)鍵,。在制定價格時,，是選擇薄利多銷，還是寧可少量銷售,，也要保證較高利潤幅度呢,？定價可以有很多種選擇。

決定了一定的利潤幅度后,，預(yù)測銷售量能達(dá)到多少,，能創(chuàng)出多少利潤，這是非常困難的,。經(jīng)營者必須在正確估算出自己公司產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上,，找到使銷售量與利潤幅度的乘積達(dá)到最大的那一個點。為了找出這個點,，定價時必須深思熟慮,。

“定價即經(jīng)營”是我一直倡導(dǎo)的理念，但定價并非能夠一蹴而就之事,。既然定價是經(jīng)營的本質(zhì),，那么最高管理者對于公司經(jīng)營活動的各個流程（包括進(jìn)貨、削減生產(chǎn)成本等事務(wù)）都必須負(fù)起責(zé)任,。不但要堅決果斷地做出削減成本的指示,，還要在采購資材時與供貨商積極殺價，這一切都必須由社長親力親為,。倘若社長高高在上,，把這些工作全權(quán)交給負(fù)責(zé)相關(guān)事務(wù)的干部，隨著產(chǎn)品市場價格的不斷下降,，公司會在轉(zhuǎn)眼間出現(xiàn)虧損,。

換言之，在定價時,，必須同步思考降低成本的方法,。首先要想“如何控制生產(chǎn)成本”，進(jìn)而思考材料的采購戰(zhàn)略——“與那家廠商交涉時,，如果采取這樣的方式,，應(yīng)該能爭取到理想的報價”,。只有把這些問題都想清楚之后，才能定價,。如果不考慮周全,，而讓負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的干部定價，就稱不上是合格的企業(yè)管理者,。

為了讓行業(yè)同仁更深層了解稻盛先生的人生哲學(xué),，“CHINAFIT了凡讀書會/稻盛經(jīng)營學(xué)習(xí)群”聯(lián)合稻盛和夫（北京）管理顧問有限公司于2020年2月17-22日推出“稻盛哲學(xué)”日本游學(xué)活動，追本溯源,，實地探尋稻盛哲學(xué)中“追求全體員工物心兩方面幸�,！钡慕�(jīng)營理念。