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前言  當(dāng)數(shù)據(jù)說話時(shí)，你聽到了什么?

“除了上帝,，其他所有人都必須拿數(shù)據(jù)說話,。”——愛德華茲•戴明

戴明是一位傳奇的管理大師和工程師,，他深知數(shù)字和流程的重要性,，但他絕不會(huì)想象我們現(xiàn)在的世界。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道,，數(shù)據(jù)即“為參考或分析而收集的事實(shí)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”(根據(jù)牛津詞典的定義),，現(xiàn)在已經(jīng)超過石油成為世界上最有價(jià)值的資源。雖然數(shù)據(jù)領(lǐng)域的大玩家是科技巨頭(主要是亞馬遜,、谷歌和Facebook),，但現(xiàn)在幾乎所有企業(yè)都依賴數(shù)據(jù)來推動(dòng)其戰(zhàn)略增長。

當(dāng)然,，這也包括健身俱樂部,。健身行業(yè)從來不是一個(gè)抵制技術(shù)的行業(yè)，它已經(jīng)開始使用生物識(shí)別技術(shù),、可穿戴設(shè)備,、人體成分分析儀、客戶關(guān)系管理(CRM)軟件和其他數(shù)據(jù)豐富的聚合器,。當(dāng)這些資訊被運(yùn)用到一個(gè)有效的計(jì)劃中時(shí),，可以幫助俱樂部招募新社員、留住現(xiàn)有會(huì)員,、改善顧客體驗(yàn),、控制成本、增加非會(huì)費(fèi)收入，并提供一個(gè)整體上更有利可圖的企業(yè),。

第一部分  理解心理圖形：影響行為和習(xí)慣的數(shù)據(jù)

任何深入挖掘大型科技公司數(shù)據(jù)能力的調(diào)查記者總會(huì)得出同樣的結(jié)論:你不會(huì)相信這些公司掌握的所有關(guān)于你的信息,。

令人驚訝的不僅僅是細(xì)節(jié)的數(shù)量。而是他們?nèi)绾卫�用這些信息來建立驚人精確的行為檔案,。這也被稱為心理圖形學(xué),。

根據(jù)牛津詞典的定義，心理圖形學(xué)是“根據(jù)人們的態(tài)度,、愿望和其他心理標(biāo)準(zhǔn),，特別是在市場研究中，對人們進(jìn)行的研究和分類,�,！�

與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)相反，心理圖形學(xué)不僅僅是一個(gè)基本的傳記事實(shí)列表,。一些營銷專家這樣說:“人口統(tǒng)計(jì)學(xué)解釋了你的買家是誰,，而心理統(tǒng)計(jì)學(xué)解釋了他們?yōu)槭裁磿?huì)買�,！�

作為一個(gè)俱樂部的老板,，你不能被期望為每個(gè)會(huì)員創(chuàng)建一個(gè)詳細(xì)的個(gè)人行為檔案。你不會(huì)在網(wǎng)上跟蹤他們的一舉一動(dòng),。(如果你愿意,，你可以聘請第三方公司提供這些信息，但那是另一個(gè)主題,。)

從某種意義上說,，當(dāng)你將那些點(diǎn)擊“是”，進(jìn)行特別推廣或報(bào)名參加瑜伽課程的會(huì)員劃分時(shí),，你已經(jīng)使用了一種基本的心理圖形,。當(dāng)你深入研究你現(xiàn)在的會(huì)員、過去的會(huì)員,，甚至是你網(wǎng)站的短期訪客的習(xí)慣時(shí),，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)故事從數(shù)據(jù)中浮現(xiàn)出來。

這就是心理學(xué)遇到消費(fèi)者行為模式的地方,，它非常適合健身行業(yè),。有多少私人教練在處理客戶的個(gè)性問題時(shí)，已經(jīng)感覺自己像業(yè)余心理學(xué)家?在許多方面,，健康俱樂部的業(yè)務(wù)是改變習(xí)慣和行為,，以幫助會(huì)員實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。了解動(dòng)機(jī)和激勵(lì)對于說服人們改變不健康的習(xí)慣很重要,。

盡管一些大型科技公司,，尤其是Facebook,，經(jīng)常因?yàn)闆]有披露數(shù)據(jù)收集的范圍而受到批評(píng)，但你從CRM工具中獲得的信息可能是有益的,。它可以用來制定戰(zhàn)略,，可以微觀目標(biāo)你的營銷努力,，并創(chuàng)建有效的計(jì)劃,，為行為的變化，創(chuàng)造快樂的成員誰達(dá)到他們的目標(biāo),。

在接下來的案例研究中,，讓我們來看看一家著名的健身連鎖店是如何將所有的精力都放在心理圖形學(xué)和行為科學(xué)上的。

案例分析  24小時(shí)健身

2018年初,，24小時(shí)健身計(jì)劃宣布了一項(xiàng)名為StepUp的新計(jì)劃,。這個(gè)雄心勃勃的項(xiàng)目使用了賓夕法尼亞大學(xué)藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院心理學(xué)教授安吉拉·達(dá)克沃斯和沃頓商學(xué)院凱瑟琳·米爾克曼的個(gè)性化和激勵(lì)策略。

達(dá)克沃斯說,，這些學(xué)術(shù)研究人員利用他們的“積極主動(dòng)的行為改變(BCFG)”,，試圖逐步灌輸行為改變，培養(yǎng)“持久的鍛煉習(xí)慣”,�,！巴ㄟ^找到幫助人們建立持久、積極的習(xí)慣的方法,，行為科學(xué)有可能從根本上改善健康結(jié)果——甚至更多,。”

這就是將心理圖形學(xué)與健康干預(yù)手段相結(jié)合,，而健康干預(yù)手段是圍繞一個(gè)人的個(gè)人檔案和目標(biāo)而制定的——所有這些都是通過技術(shù)問責(zé)制來支持的,。

升級(jí)程序由一款名為24GO的定制應(yīng)用程序提供支持，會(huì)員可以使用這款程序訪問健身和日程安排,，這是大多數(shù)俱樂部應(yīng)用程序的一個(gè)常見功能,。24GO的不同之處在于它的目標(biāo)跟蹤和“伙伴關(guān)系和責(zé)任”功能。這是你和你的私人教練分享你的儀表盤的地方,，即使你不在健身房,，你也要把你的目標(biāo)記在心里。

“我們現(xiàn)在可以向每一位會(huì)員提供個(gè)性化,、技術(shù)和科學(xué)的強(qiáng)大組合,，同時(shí)重塑整個(gè)健康和健身行業(yè)，”24小時(shí)健身前首席執(zhí)行官克里斯·魯索斯說：“科學(xué)可以影響全球人口的長期行為變化,，并最終強(qiáng)化我們創(chuàng)造更健康,、更幸福的人的新戰(zhàn)略�,！�

客戶關(guān)系管理和其他數(shù)據(jù)工具可以推動(dòng)銷售和續(xù)費(fèi)

創(chuàng)建新的銷售線索可以受益于微目標(biāo)消費(fèi)者,，它不僅基于心理圖形，還基于你可以從客戶關(guān)系管理收集的數(shù)據(jù)中挖掘的其他細(xì)節(jié)。這里有一些例子,。

地理定位,。地理定位是指根據(jù)網(wǎng)站用戶的地理位置向其提供內(nèi)容。

地理定位可以讓你到達(dá)你所在地理區(qū)域內(nèi)的某些部門,，提供符合當(dāng)?shù)鼐用裥睦硖卣鞯臓I銷和服務(wù),。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一群消費(fèi)者訂購了大量的減肥產(chǎn)品或其他細(xì)節(jié)，這將幫助你以滿足他們欲望的吸引力為目標(biāo),。

使用地理定位有很多方法,。藍(lán)籌體育管理公司的創(chuàng)始人兼業(yè)務(wù)發(fā)展董事總經(jīng)理蒂姆·貝恩頓發(fā)現(xiàn)了一種利用地理定位數(shù)據(jù)來幫助增加俱樂部上座率的新方法。

在分析數(shù)據(jù)時(shí),，他發(fā)現(xiàn)俱樂部的大部分客戶都在距離健身房3.8英里的范圍內(nèi)旅行,。通過追蹤他們的通勤模式，他能夠更好地根據(jù)人們的實(shí)時(shí)旅行模式來安排課程,。上課越來越忙,，同學(xué)們也越來越開心。

人工智能(AI),。一個(gè)人工智能輔助的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)幾乎可以立即收集和解釋潛在客戶的數(shù)據(jù),。這可以帶來更好的價(jià)格轉(zhuǎn)換，因?yàn)檐浖�已�?jīng)自動(dòng)了解潛在客戶的詳細(xì)信息,，而不像人類銷售人員一開始就很冷淡,。

Club Automation是一家開發(fā)俱樂部管理軟件的公司，在他們的CRM中使用了一個(gè)名為Conversica的工具,。Conversica是一款銷售助理軟件,，旨在實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和增強(qiáng)功能。

該軟件配備了使用多個(gè)對話的能力,，以增加平均35%的參與度,。一家使用Conversica的汽車經(jīng)銷商每月的銷量平均增長了60輛。

無論你使用什么平臺(tái),，AI都可以幫助你創(chuàng)建更有意義的會(huì)員——客戶接觸點(diǎn),。使用客戶數(shù)據(jù)來個(gè)性化交互可以對成員體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響。它可以增加俱樂部的使用頻率,、會(huì)員推薦和會(huì)員保留,。換句話說，客戶關(guān)系管理可以幫助你和你的員工成功地“管理”客戶,。除了提供更有效的溝通,，它還降低了勞動(dòng)力成本。

自動(dòng)消息傳遞和客戶支持,。自動(dòng)信息傳遞和高度響應(yīng)的客戶參與平臺(tái)可以改進(jìn)您的俱樂部的數(shù)據(jù)收集,，并提供更好的會(huì)員體驗(yàn),。這是很重要的。今天的消費(fèi)者需要快速的反應(yīng),。如果他們不開心或者覺得被忽視,，你就會(huì)失去他們，也許永遠(yuǎn)失去,。發(fā)短信時(shí)要注意的一點(diǎn)是：確保你有發(fā)短信的權(quán)限,。在沒有確保你遵守了電話消費(fèi)者保護(hù)法案(TCPA)之前，千萬不要發(fā)送短消息,。

有時(shí)被忽視的是你可以從客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中收集到的有意義的數(shù)據(jù)量,。你不僅會(huì)提高自己的服務(wù),，你還會(huì)學(xué)到什么對你最感興趣的會(huì)員是重要的,。這可以幫助銷售和保留努力，因?yàn)槟憷^續(xù)微調(diào)你的戰(zhàn)略計(jì)劃,。

與人工智能驅(qū)動(dòng)的銷售系統(tǒng)一樣,，客戶關(guān)系管理的客戶支持軟件也可以節(jié)省勞動(dòng)力成本。這些錢花得值,，數(shù)據(jù)賺得值,。

第二部分  CRM、身體數(shù)據(jù)檢測和調(diào)查:會(huì)員數(shù)據(jù)的意義和盈利

數(shù)據(jù)可以讓俱樂部更精確地調(diào)整會(huì)員保留等式中的因素,，這比幾年前任何人所認(rèn)為的都要精確,。但是，與正在加速發(fā)展的科技領(lǐng)域的所有事情一樣,，對與記憶相關(guān)的數(shù)據(jù)位的挖掘仍在進(jìn)行中,。

Greg Cibura是健身公式俱樂部的首席技術(shù)官，這是一家總部設(shè)在芝加哥,，擁有10個(gè)健身設(shè)施的連鎖店,。

FFC向Myzone心率監(jiān)測平臺(tái)發(fā)起所有新成員。Cibura說,，該平臺(tái)通過產(chǎn)生和跟蹤他們想要的結(jié)果,，幫助創(chuàng)建“粘性”。多虧了俱樂部的其他技術(shù)手段,，他們不斷地生成對員工有用的數(shù)據(jù),，反過來，對會(huì)員也有用,。

“很明顯,，技術(shù)對我們這個(gè)行業(yè)的用戶留存有影響，”Gold 's Gym International（GGI）的首席情報(bào)官兼品牌創(chuàng)新高級(jí)副總裁Adam Zeitsiff說：“它可以吸引會(huì)員加入俱樂部的品牌,，幫助他們跟蹤自己的健康和健身目標(biāo),，從而讓他們更頻繁地回到健身房,，并促使他們逗留更長時(shí)間�,！�

Zeitsiff指出,，GGI的教練應(yīng)用程序不僅加強(qiáng)了品牌與會(huì)員之間的聯(lián)系，而且“以其他培訓(xùn)服務(wù)費(fèi)用的一小部分,，將一名金牌健身教練全天候塞進(jìn)某人的口袋”,。

當(dāng)你像GGI這樣在六大洲的700多家俱樂部為300萬名會(huì)員服務(wù)時(shí)，這是一筆令人生畏的接入資產(chǎn),。

掃描和調(diào)查,。GGI的技術(shù)工具包中最近增加了由Styku提供動(dòng)力的Gold 3D身體掃描技術(shù)。Zeitsiff說:“它可以讓我們的會(huì)員更好地了解他們健身旅程的起點(diǎn),，還可以讓我們每個(gè)月給他們提供關(guān)于他們身體進(jìn)展的可視化更新,，這增加了他們與教練和金牌健身房本身的參與度�,！�

與掃描相比,，客戶調(diào)查可能顯得老派，但在技術(shù)支持下,，客戶調(diào)查在分銷和制表方面變得更有用了,。

Active Wellness是一家總部位于舊金山的俱樂部管理公司，管理著全美50多家俱樂部,。該公司每天都會(huì)向18歲以上的會(huì)員發(fā)送調(diào)查問卷,，確保每季度都會(huì)與所有會(huì)員聯(lián)系。該公司的設(shè)施平均每個(gè)有2500到5000名成員,，調(diào)查每個(gè)季度產(chǎn)生25%到30%的回復(fù)率,。

“他們覆蓋了每個(gè)部門，目標(biāo)是不斷管理和改善會(huì)員體驗(yàn),，包括一切——清潔,、設(shè)施維護(hù)、設(shè)備選擇等,，”首席執(zhí)行官比爾·麥克布萊德說：“它們讓我們能夠相當(dāng)深入地了解會(huì)員的擔(dān)憂,，并及時(shí)解決問題，這對留住會(huì)員至關(guān)重要,。該平臺(tái)允許我們在每個(gè)領(lǐng)域運(yùn)營數(shù)據(jù),。”

雖然調(diào)查看起來像是老式的數(shù)據(jù)收集,，但它們?nèi)匀惶峁┝擞杏玫男畔�,。今天的技術(shù)使得記錄和組織數(shù)據(jù)變得更加容易。你也可以為會(huì)員提供合理的激勵(lì)措施,。

健康評(píng)估數(shù)據(jù)的價(jià)值

長期以來,，評(píng)估一直是俱樂部體驗(yàn)的重要組成部分,。但現(xiàn)在，在大數(shù)據(jù)的支持下,，在精通技術(shù)的消費(fèi)者的期望推動(dòng)下,，評(píng)估變得更加復(fù)雜、信息豐富和富有成效,。從基礎(chǔ)版和基礎(chǔ)版的改良版,，到可以被視為行業(yè)當(dāng)前黃金標(biāo)準(zhǔn)的改良版，不一而足,。

雖然許多俱樂部沒有強(qiáng)制進(jìn)行評(píng)估,，但它們是一個(gè)有價(jià)值的工具，可以用來吸引會(huì)員,、建立基線,、識(shí)別潛在的健康問題、創(chuàng)建定制的運(yùn)動(dòng)處方,，并跟蹤會(huì)員的進(jìn)展,。

在評(píng)估方面,，很少有俱樂部公司比acac健身中心做得更好或更徹底,。acac健身中心在弗吉尼亞州、馬里蘭州和賓夕法尼亞州擁有并經(jīng)營著12家多功能俱樂部,。該連鎖店雇傭了一個(gè)由私人教練,、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)家、護(hù)士和注冊營養(yǎng)師組成的完整團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行各種健康評(píng)估,。

新成員可以獲得兩項(xiàng)30分鐘的免費(fèi)培訓(xùn),，培訓(xùn)的團(tuán)隊(duì)成員具有滿足特定需求的特殊技能。收集的一般數(shù)據(jù)包括身體組成,、體重指數(shù),、靈活性、平衡,、血壓,、高密度脂蛋白膽固醇和低密度脂蛋白膽固醇以及空腹血糖。

傳統(tǒng)的耐力和整體健康評(píng)估是根據(jù)個(gè)別客戶的情況和目標(biāo)來進(jìn)行的,。acac首席運(yùn)營官克里斯•克雷托表示:“正如所示,，我們?yōu)榕嘤?xùn)師提供了為客戶量身定制評(píng)估的空間，比如評(píng)估平衡性,、敏捷性,、步態(tài)和其他因素�,！�

理解生物識(shí)別在數(shù)據(jù)策略中的作用

消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更容易獲得健康和健身信息,。他們尤其感興趣的是從他們收到的數(shù)據(jù)中推測他們的醫(yī)療命運(yùn),。

醫(yī)療保健行業(yè)正在發(fā)生一場變革，從事健康和健身行業(yè)的人需要學(xué)習(xí)如何利用這種技術(shù)變革,。

生物測定學(xué)是一種令人興奮的新玩具,，它為俱樂部經(jīng)營者提供了各種可能性，使他們能夠熟練地調(diào)整會(huì)員的鍛煉,，并展示切實(shí)的效果,。這些工具包括指紋掃描、身體組成掃描,、最大攝氧量測試,、虹膜掃描和面部識(shí)別。

Active Wellness項(xiàng)目目前正在測試一款名為Tinoq的開發(fā)人員開發(fā)的面部識(shí)別軟件,。Tinoq項(xiàng)目制作了運(yùn)動(dòng)區(qū)域的“熱圖”,，幫助Active Wellness項(xiàng)目更好地決定購買設(shè)備和正在接受測試的俱樂部的樓層平面圖。它還追蹤成員的使用模式,，這有助于識(shí)別習(xí)慣性行為的中斷——這是消耗的最大和最好的預(yù)測因素之一,。

這些工具在您的數(shù)據(jù)策略中所扮演的角色可能取決于您無法控制的因素。爆炸式的生物識(shí)別革命——企業(yè),、消費(fèi)者和政府的一部分都想利用它——目前正在一個(gè)以沙子為主的基礎(chǔ)上運(yùn)作,。隨著立法者積極尋求規(guī)范生物統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的收集和使用，生物統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的法律和監(jiān)管環(huán)境正在變化,，并可能在未來幾年保持這種變化,。

在調(diào)節(jié)生物統(tǒng)計(jì)學(xué)或任何你正在收集的數(shù)據(jù)方面的共識(shí)是什么?

“沒有生物特征數(shù)據(jù)。似乎幾乎每個(gè)州都在引入不同的隱私或生物特征隱私法,。國際ihrsa負(fù)責(zé)政府關(guān)系的助理副總裁杰夫•帕金斯表示：“在歐洲運(yùn)營的俱樂部知道數(shù)據(jù)規(guī)則,，這是‘gdp’——監(jiān)管隱私的全面法律——的結(jié)果�,！薄叭欢�,，現(xiàn)有法律與擬議的法律之間有足夠的共同點(diǎn)，它們構(gòu)成了立法者用來處理這一問題的四項(xiàng)核心原則,，而俱樂部可以將它們收集的所有數(shù)據(jù)用作指導(dǎo)方針,。”

一旦開始收集數(shù)據(jù),，就需要根據(jù)以下原則考慮如何處理數(shù)據(jù)：通知,、同意、保留和安全性,。

現(xiàn)在是開始評(píng)估如何收集生物特征數(shù)據(jù)并考慮通知,、同意、保留和安全這四個(gè)原則的好時(shí)機(jī),。如果你還沒有加入生物計(jì)量革命,，你需要將這些數(shù)據(jù)隱私原則融入到所有的數(shù)據(jù)收集中,，包括生物計(jì)量程序，并確保你不會(huì)發(fā)現(xiàn)自己處于法律的水深火熱之中,。

結(jié)論  這不僅僅是一個(gè)數(shù)字游戲

和往常一樣,，每當(dāng)討論到技術(shù)時(shí)，總會(huì)有兩個(gè)警告：一是新的數(shù)字工具會(huì)來來去去,，你使用它們的方式也會(huì)發(fā)生變化,，有時(shí)甚至是劇烈的變化。其次,，健身俱樂部行業(yè)仍然以人為本,。數(shù)字工具只是用來做你作為健身專家和俱樂部經(jīng)營者一直在做的事情的工具。

數(shù)字背后是真實(shí)的人,。當(dāng)像Facebook這樣的大型科技公司陷入困境時(shí),，那是因?yàn)樗麄兒鲆暳苏鎸?shí)的人，他們的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)踐正在產(chǎn)生影響,。人們根據(jù)自己的需要公開個(gè)人信息,。對數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)的管理者不僅僅是站在法律的正確一邊——還包括接觸你的成員，幫助他們以一種富有成效,、負(fù)責(zé)任的方式成功實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo),。這一直是健身俱樂部行業(yè)的使命。