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Fit情報局|健身房能從Under Armour與Lululemon身上學(xué)到什么,？

04月01日 | 閱讀 521

Under Armour與Lululemon都是健身教練們最熟悉的運動服飾品牌,。雖然它們相較于Nike和Adidas都只能算弟弟妹妹，但是，在已經(jīng)有世界巨頭的領(lǐng)域還能成事,，它們一定是做對了什么,。

Lululemon2019財報

3月27日，Lululemon公布了2019財年第四季度以及全年業(yè)績報告,。Lululemon業(yè)績表現(xiàn)再次超出了分析師們的預(yù)期,，整個2019財年實現(xiàn)營收40億美元，以不變匯率計算（下同）,，同比增長22%,。可比銷售額增長18%,，毛利潤為22億美元,，同比增長22%，55.9%的毛利率比2018財年提高了70個基點,。

Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示：“2019年對公司來說是強(qiáng)勁的一年”,。具體到業(yè)務(wù)層面，在第四季度的收入中,，女性業(yè)務(wù)增長12%,，男性業(yè)務(wù)增長39%，配飾業(yè)務(wù)增長24%,。從渠道來看,，實體店增長9%，數(shù)字渠道增長41%,。在整個第四季度,，電商為Lululemon貢獻(xiàn)了約4.64億美元的收入，占總收入的33%,。從區(qū)域來看,，北美增長19%，國際增長25%,，其中Lululemon特別指出中國增長了70%,。而在去年一年，Lululemon凈增了51家門店,，推動店面面積同比增長18%,，目前共有491家門店。

Under Armour2019財報

運動品牌安德瑪公布了截至2019年12月31日的第四季度和全年財務(wù)業(yè)績,。其中,，第四季度營收增長4%至14億美元，低于分析師預(yù)期,。全年來看,，營收增長1%至53億美元,。毛利潤率為46.9%，較上年同期上漲180個基點,。營業(yè)收入2.37億美元,。實現(xiàn)了凈利潤9200萬美元

值得關(guān)注的是，這是Under Armour新首席執(zhí)行官Patrik Frisk上任后發(fā)布的首份財報,，他在財報會議中坦承對品牌的表現(xiàn)并不滿意,，無論是服裝還是鞋履產(chǎn)品在最大市場北美正面臨需求不斷下滑的挑戰(zhàn)。

Under Armour的挑戰(zhàn)

Patrik Frisk指出,，過去三年Under Armour意識到高庫存,、高折扣和高成本是自身存在的三大痛點，從根本上限制了品牌對產(chǎn)品創(chuàng)新的投入,，經(jīng)過一系列的調(diào)整后現(xiàn)已出現(xiàn)改善,，未來集團(tuán)會以專業(yè)運動為核心，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品來為運動員提供解決方案和提升生活體驗,，“但這需要時間”,。

針對業(yè)界覺得Under Armour選擇深耕專業(yè)運動領(lǐng)域會過于狹窄的看法，Patrik Frisk并不認(rèn)同,，他認(rèn)為這反而讓Under Armour在擅長的領(lǐng)域擁有更大的發(fā)展?jié)摿�,，專業(yè)性、科技性至今仍是Under Armour開拓市場的一大法寶,。不過他同時強(qiáng)調(diào)了時尚與功能性兼?zhèn)涞闹匾�,，“就像我們設(shè)計團(tuán)隊所說的嗎，沒有美觀,，談何性能,。”

據(jù)悉,，從去年開始Under Armour就一直試圖在時尚度與功能性之間尋找平衡點,，于3月任命Nike原產(chǎn)品設(shè)計副總裁Kasey Jarvis為首席設(shè)計官，他在服裝,、鞋履和配件方面擁有近20年的設(shè)計經(jīng)驗,。同時品牌又與太空飛行公司Virgin Galactic達(dá)成“技術(shù)太空服合作伙伴”關(guān)系，為宇航員制作定制的太空服和鞋子,，此前該品牌還與高科技面料制造商Hologenix共同研發(fā)具備康復(fù)功能的創(chuàng)新產(chǎn)品,。

都看重中國市場

Under Armour新首席執(zhí)行官Patrik Frisk強(qiáng)調(diào)，Under Armour正在有目的地與新興領(lǐng)域建立聯(lián)系,，以鞏固品牌在專業(yè)方面的領(lǐng)先地位,。近年來，Under Armour在北美市場屢次受挫,，中國市場逐漸成為其發(fā)展重點,。

除了產(chǎn)品，Under Armour還加大了在營銷方面的投入,，不僅為品牌,、產(chǎn)品賦予故事性背景，更大膽啟用新人明星,，于去年6月簽約擁有1000萬微博粉絲的人氣偶像楊超越為代言人,，并邀請籃球巨星庫里共同加入2019UA籃球中國行上海站活動，引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注,。

與此同時,，Under Armour還成為中國三人籃球國家隊官方戰(zhàn)略合作伙伴及唯一指定運動裝備供應(yīng)商，這是Under Armour在中國合作的第一個國家運動隊,。

對于中國市場,，Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，預(yù)計今年中國的門店數(shù)量增長一倍,，中國和整個亞洲市場的潛力較大,。該公司高管在其Q4財報電話會議上表示，新冠疫情在中國有所緩和后,，公司在中國的銷售情況出現(xiàn)好轉(zhuǎn),。

大牌帶來的啟示

相比于運動服飾的世界性品牌，健身房的盈利能力肯定是不足為道的,，但是這并不妨礙大家從巨人身上學(xué)習(xí)經(jīng)驗,。

市場巨大，細(xì)分品類要找好,。

中國的健身運動消費市場在不斷擴(kuò)大,，隨著消費者總數(shù)量和總消費時長的增長，細(xì)分種類在不斷增多,，每一個細(xì)分品類的道路也在變寬,。健身房在消費者心中的功能還是過于模糊，其中也存在著可以挖掘出巨大潛力的細(xì)分領(lǐng)域,。

品牌要既清晰又厚重

既然要選擇一個細(xì)分出來的新領(lǐng)域,，那就要做引領(lǐng)者，不做跟隨者,，讓自己的不同點足夠大,、夠清晰，與其他品牌有清晰的隔膜,。我們前面介紹了兩個品牌就分別從瑜伽習(xí)練者,、瑜伽培訓(xùn)師的喜愛和頂尖運動性能與科技含量足身上下足了功夫。然后,，給品牌形象匹配上充足運營能力,，迅速讓自己成為了新崛起品牌中的領(lǐng)袖,。品牌需要順勢而為，抓住行業(yè)發(fā)展的紅利期,，讓后來者難以復(fù)制你在消費者心中的厚重領(lǐng)袖形象,。

營銷要虛實結(jié)合

去年起在國內(nèi)流行起來是營銷概念：KOC、私域流量,、社群等,，在我看來都是Lululemon玩了很多年的套路，論低成本營銷人家絕對是祖師爺,。這里的虛就是通過利用網(wǎng)絡(luò),、社交媒體、口耳相傳等可以低成本持續(xù)發(fā)酵的媒介營銷,。所謂實,，就是要找到人，一個在店面周圍有影響力的消費者是KOC（關(guān)鍵意見消費者）,，一個在店面周圍有粉絲的瑜伽老師和健身教練就是你的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）,。通過和一個個關(guān)鍵的人搞好關(guān)系，找到和影響一群群消費者,。和店面附近的健身房,、花店、餐廳搞好關(guān)系,，可以不斷地接觸到消費者,。

Lululemon的銷售團(tuán)隊與當(dāng)?shù)氐蔫べそ叹殹⑦\動員,、瑜伽館,、運動場所合作，開設(shè)線下瑜伽課程,，以此建立“瑜伽社區(qū)”,；在一場場瑜伽訓(xùn)練中，不斷加深消費者對Lululemon產(chǎn)品,、品牌的了解和認(rèn)知,，同時也可以鎖定目標(biāo)受眾，獲取消費者畫像和消費習(xí)慣,。

比如在北京,，Lululemon有品牌社區(qū)經(jīng)理在社區(qū)內(nèi)和健身教練、瑜伽館,、運動館等建立聯(lián)系,并幫助擴(kuò)大品牌在社區(qū)內(nèi)的知名度,。Lululemon一般不太做傳統(tǒng)意義上的市場調(diào)研，主要靠了解市場及當(dāng)?shù)氐钠放拼笫梗热缌私獗镜刈罨鸬慕】挡惋�,、最火的瑜伽館,、最紅的馬路、最紅的商場,，選擇最適合Lululemon的區(qū)域,。

渠道要線上+線下

真正的品牌要在線上和線下保持統(tǒng)一的調(diào)調(diào)，同樣的產(chǎn)品和服務(wù)要有同樣的定價,。任何有零售屬性的品牌在中國都不能忽視線上的渠道，而今年之后,，任何一個健身房也不能忽視線上渠道的開發(fā)了,。

產(chǎn)品要有料&有顏

實體店面景觀化、景點化的趨勢已經(jīng)不可阻擋,，健身房是讓人變美的地方,，因為健康就是美。那么健身房自己也必須是美的,，讓自己的客戶走進(jìn)來之后就感到自己與美同在,，自己更美了。成功的運動服飾從設(shè)計,、剪裁,、面料、縫合等多方面都追求科技感與時尚感,。健身房給客戶的空間體驗,、視聽體驗、嗅覺&觸覺體驗到訓(xùn)練體驗也需要如此,。

運動鞋服制造商們在集體對客戶進(jìn)行科技與審美教育,，就連你原來看不上的匹克都亮出了自己的“態(tài)極”黑科技，李寧更是進(jìn)軍紐約和巴黎時裝周,。健身房這個消費場景必然會遭受到消費者更嚴(yán)格的考核,。

女性=不可忽視

隨著經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展，女性人群加大了對運動的參與程度,，而女性在選擇鍛煉運動時幾乎都會選擇健身,、瑜伽、舞蹈等非經(jīng)濟(jì)性,、低對抗性的品牌參與,。在各個國家的健身俱樂部市場中女性消費占比都超過50%，甚至超過60%,。

21世紀(jì)剛開始的時候,，瑜伽和健身等活動還不能算是Nike與阿迪等品牌重金投入的領(lǐng)域，它們的重點還是足球,、籃球,、世界杯,、奧運會等項目和事件，而主要目標(biāo)客戶也還是女性,。Nike在2014年才發(fā)布了“Nike Women”戰(zhàn)略,，Adidas情況也差不多。這就是巨頭的通病,，對新興市場反應(yīng)會慢,。

而很多的健身房老板和教練也有一樣的問題，因為他們都是男人,，而且還是一群喜歡擼鐵的鋼鐵直男,。我不是說你不能做一家純鐵館，而是在健身運動上消費力最強(qiáng)的群體和最大的群里應(yīng)該被尊重,。即使僅僅從品牌宣傳和提升銷量的角度考慮,，健身房也要尊重女性。她們在微博,、抖音,、快手、小紅書上,，都是占比更高的活躍用戶,。

今年，注定會是讓全人類難以忘記的一年,。對健身房這種消費場所而言更會是“大逃殺”的一年,，希望各位能利用好一切低成本的資源，開發(fā)出生命周期更長,、價值更大的客戶,。