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Fit情報(bào)局|健身房能從Under Armour與Lululemon身上學(xué)到什么？

04月01日 | 閱讀 619

Under Armour與Lululemon都是健身教練們最熟悉的運(yùn)動(dòng)服飾品牌,。雖然它們相較于Nike和Adidas都只能算弟弟妹妹,，但是，在已經(jīng)有世界巨頭的領(lǐng)域還能成事,，它們一定是做對(duì)了什么,。

Lululemon2019財(cái)報(bào)

3月27日，Lululemon公布了2019財(cái)年第四季度以及全年業(yè)績(jī)報(bào)告,。Lululemon業(yè)績(jī)表現(xiàn)再次超出了分析師們的預(yù)期,，整個(gè)2019財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40億美元，以不變匯率計(jì)算（下同）,，同比增長(zhǎng)22%,。可比銷售額增長(zhǎng)18%,，毛利潤(rùn)為22億美元,，同比增長(zhǎng)22%，55.9%的毛利率比2018財(cái)年提高了70個(gè)基點(diǎn)。

Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示：“2019年對(duì)公司來(lái)說(shuō)是強(qiáng)勁的一年”,。具體到業(yè)務(wù)層面,，在第四季度的收入中，女性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)12%,，男性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)39%,，配飾業(yè)務(wù)增長(zhǎng)24%。從渠道來(lái)看,，實(shí)體店增長(zhǎng)9%,，數(shù)字渠道增長(zhǎng)41%。在整個(gè)第四季度,，電商為L(zhǎng)ululemon貢獻(xiàn)了約4.64億美元的收入,，占總收入的33%。從區(qū)域來(lái)看,，北美增長(zhǎng)19%,，國(guó)際增長(zhǎng)25%，其中Lululemon特別指出中國(guó)增長(zhǎng)了70%,。而在去年一年,，Lululemon凈增了51家門店，推動(dòng)店面面積同比增長(zhǎng)18%,，目前共有491家門店,。

Under Armour2019財(cái)報(bào)

運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪公布了截至2019年12月31日的第四季度和全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。其中,，第四季度營(yíng)收增長(zhǎng)4%至14億美元,，低于分析師預(yù)期。全年來(lái)看,，營(yíng)收增長(zhǎng)1%至53億美元,。毛利潤(rùn)率為46.9%，較上年同期上漲180個(gè)基點(diǎn),。營(yíng)業(yè)收入2.37億美元,。實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)9200萬(wàn)美元

值得關(guān)注的是，這是Under Armour新首席執(zhí)行官Patrik Frisk上任后發(fā)布的首份財(cái)報(bào),，他在財(cái)報(bào)會(huì)議中坦承對(duì)品牌的表現(xiàn)并不滿意,，無(wú)論是服裝還是鞋履產(chǎn)品在最大市場(chǎng)北美正面臨需求不斷下滑的挑戰(zhàn)。

Under Armour的挑戰(zhàn)

Patrik Frisk指出,，過(guò)去三年Under Armour意識(shí)到高庫(kù)存,、高折扣和高成本是自身存在的三大痛點(diǎn)，從根本上限制了品牌對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的投入,，經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整后現(xiàn)已出現(xiàn)改善,，未來(lái)集團(tuán)會(huì)以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為核心,，通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)為運(yùn)動(dòng)員提供解決方案和提升生活體驗(yàn)，“但這需要時(shí)間”,。

針對(duì)業(yè)界覺(jué)得Under Armour選擇深耕專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域會(huì)過(guò)于狹窄的看法,，Patrik Frisk并不認(rèn)同，他認(rèn)為這反而讓Under Armour在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域擁有更大的發(fā)展?jié)摿�,，專業(yè)性,、科技性至今仍是Under Armour開(kāi)拓市場(chǎng)的一大法寶。不過(guò)他同時(shí)強(qiáng)調(diào)了時(shí)尚與功能性兼?zhèn)涞闹匾�,，“就像我們�(cè)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所說(shuō)的嗎,，沒(méi)有美觀，談何性能,�,！�

據(jù)悉，從去年開(kāi)始Under Armour就一直試圖在時(shí)尚度與功能性之間尋找平衡點(diǎn),，于3月任命Nike原產(chǎn)品設(shè)計(jì)副總裁Kasey Jarvis為首席設(shè)計(jì)官,，他在服裝、鞋履和配件方面擁有近20年的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),。同時(shí)品牌又與太空飛行公司Virgin Galactic達(dá)成“技術(shù)太空服合作伙伴”關(guān)系，為宇航員制作定制的太空服和鞋子,，此前該品牌還與高科技面料制造商Hologenix共同研發(fā)具備康復(fù)功能的創(chuàng)新產(chǎn)品,。

都看重中國(guó)市場(chǎng)

Under Armour新首席執(zhí)行官Patrik Frisk強(qiáng)調(diào)，Under Armour正在有目的地與新興領(lǐng)域建立聯(lián)系,，以鞏固品牌在專業(yè)方面的領(lǐng)先地位,。近年來(lái)，Under Armour在北美市場(chǎng)屢次受挫,，中國(guó)市場(chǎng)逐漸成為其發(fā)展重點(diǎn),。

除了產(chǎn)品，Under Armour還加大了在營(yíng)銷方面的投入,，不僅為品牌,、產(chǎn)品賦予故事性背景，更大膽啟用新人明星,，于去年6月簽約擁有1000萬(wàn)微博粉絲的人氣偶像楊超越為代言人,，并邀請(qǐng)籃球巨星庫(kù)里共同加入2019UA籃球中國(guó)行上海站活動(dòng)，引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注,。

與此同時(shí),，Under Armour還成為中國(guó)三人籃球國(guó)家隊(duì)官方戰(zhàn)略合作伙伴及唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商，這是Under Armour在中國(guó)合作的第一個(gè)國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì),。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng),，Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示,，預(yù)計(jì)今年中國(guó)的門店數(shù)量增長(zhǎng)一倍，中國(guó)和整個(gè)亞洲市場(chǎng)的潛力較大,。該公司高管在其Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示,，新冠疫情在中國(guó)有所緩和后，公司在中國(guó)的銷售情況出現(xiàn)好轉(zhuǎn),。

大牌帶來(lái)的啟示

相比于運(yùn)動(dòng)服飾的世界性品牌,，健身房的盈利能力肯定是不足為道的，但是這并不妨礙大家從巨人身上學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn),。

市場(chǎng)巨大,，細(xì)分品類要找好。

中國(guó)的健身運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大,，隨著消費(fèi)者總數(shù)量和總消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng),，細(xì)分種類在不斷增多，每一個(gè)細(xì)分品類的道路也在變寬,。健身房在消費(fèi)者心中的功能還是過(guò)于模糊,，其中也存在著可以挖掘出巨大潛力的細(xì)分領(lǐng)域。

品牌要既清晰又厚重

既然要選擇一個(gè)細(xì)分出來(lái)的新領(lǐng)域,，那就要做引領(lǐng)者,，不做跟隨者，讓自己的不同點(diǎn)足夠大,、夠清晰,，與其他品牌有清晰的隔膜。我們前面介紹了兩個(gè)品牌就分別從瑜伽習(xí)練者,、瑜伽培訓(xùn)師的喜愛(ài)和頂尖運(yùn)動(dòng)性能與科技含量足身上下足了功夫,。然后，給品牌形象匹配上充足運(yùn)營(yíng)能力,，迅速讓自己成為了新崛起品牌中的領(lǐng)袖,。品牌需要順勢(shì)而為，抓住行業(yè)發(fā)展的紅利期,，讓后來(lái)者難以復(fù)制你在消費(fèi)者心中的厚重領(lǐng)袖形象,。

營(yíng)銷要虛實(shí)結(jié)合

去年起在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)是營(yíng)銷概念：KOC、私域流量,、社群等,，在我看來(lái)都是Lululemon玩了很多年的套路，論低成本營(yíng)銷人家絕對(duì)是祖師爺,。這里的虛就是通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò),、社交媒體、口耳相傳等可以低成本持續(xù)發(fā)酵的媒介營(yíng)銷,。所謂實(shí),，就是要找到人,，一個(gè)在店面周圍有影響力的消費(fèi)者是KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），一個(gè)在店面周圍有粉絲的瑜伽老師和健身教練就是你的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）,。通過(guò)和一個(gè)個(gè)關(guān)鍵的人搞好關(guān)系,，找到和影響一群群消費(fèi)者。和店面附近的健身房,、花店,、餐廳搞好關(guān)系，可以不斷地接觸到消費(fèi)者,。

Lululemon的銷售團(tuán)隊(duì)與當(dāng)?shù)氐蔫べそ叹�,、運(yùn)動(dòng)員、瑜伽館,、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所合作,，開(kāi)設(shè)線下瑜伽課程，以此建立“瑜伽社區(qū)”,；在一場(chǎng)場(chǎng)瑜伽訓(xùn)練中,，不斷加深消費(fèi)者對(duì)Lululemon產(chǎn)品、品牌的了解和認(rèn)知,，同時(shí)也可以鎖定目標(biāo)受眾,，獲取消費(fèi)者畫像和消費(fèi)習(xí)慣。

比如在北京,，Lululemon有品牌社區(qū)經(jīng)理在社區(qū)內(nèi)和健身教練,、瑜伽館、運(yùn)動(dòng)館等建立聯(lián)系,并幫助擴(kuò)大品牌在社區(qū)內(nèi)的知名度,。Lululemon一般不太做傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)調(diào)研，主要靠了解市場(chǎng)及當(dāng)?shù)氐钠放拼笫�,，比如了解本地最火的健康餐飲,、最火的瑜伽館、最紅的馬路,、最紅的商場(chǎng),，選擇最適合Lululemon的區(qū)域。

渠道要線上+線下

真正的品牌要在線上和線下保持統(tǒng)一的調(diào)調(diào),，同樣的產(chǎn)品和服務(wù)要有同樣的定價(jià),。任何有零售屬性的品牌在中國(guó)都不能忽視線上的渠道，而今年之后,，任何一個(gè)健身房也不能忽視線上渠道的開(kāi)發(fā)了,。

產(chǎn)品要有料&有顏

實(shí)體店面景觀化、景點(diǎn)化的趨勢(shì)已經(jīng)不可阻擋,，健身房是讓人變美的地方,，因?yàn)榻】稻褪敲�,。那么健身房自己也必須是美的，讓自己的客戶走進(jìn)來(lái)之后就感到自己與美同在,，自己更美了,。成功的運(yùn)動(dòng)服飾從設(shè)計(jì)、剪裁,、面料,、縫合等多方面都追求科技感與時(shí)尚感。健身房給客戶的空間體驗(yàn),、視聽(tīng)體驗(yàn),、嗅覺(jué)&觸覺(jué)體驗(yàn)到訓(xùn)練體驗(yàn)也需要如此。

運(yùn)動(dòng)鞋服制造商們?cè)诩w對(duì)客戶進(jìn)行科技與審美教育,，就連你原來(lái)看不上的匹克都亮出了自己的“態(tài)極”黑科技,，李寧更是進(jìn)軍紐約和巴黎時(shí)裝周。健身房這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景必然會(huì)遭受到消費(fèi)者更嚴(yán)格的考核,。

女性=不可忽視

隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展,，女性人群加大了對(duì)運(yùn)動(dòng)的參與程度，而女性在選擇鍛煉運(yùn)動(dòng)時(shí)幾乎都會(huì)選擇健身,、瑜伽,、舞蹈等非經(jīng)濟(jì)性、低對(duì)抗性的品牌參與,。在各個(gè)國(guó)家的健身俱樂(lè)部市場(chǎng)中女性消費(fèi)占比都超過(guò)50%,，甚至超過(guò)60%。

21世紀(jì)剛開(kāi)始的時(shí)候,，瑜伽和健身等活動(dòng)還不能算是Nike與阿迪等品牌重金投入的領(lǐng)域,，它們的重點(diǎn)還是足球、籃球,、世界杯,、奧運(yùn)會(huì)等項(xiàng)目和事件，而主要目標(biāo)客戶也還是女性,。Nike在2014年才發(fā)布了“Nike Women”戰(zhàn)略,，Adidas情況也差不多。這就是巨頭的通病,，對(duì)新興市場(chǎng)反應(yīng)會(huì)慢,。

而很多的健身房老板和教練也有一樣的問(wèn)題，因?yàn)樗麄兌际悄腥�,，而且還是一群喜歡擼鐵的鋼鐵直男,。我不是說(shuō)你不能做一家純鐵館，而是在健身運(yùn)動(dòng)上消費(fèi)力最強(qiáng)的群體和最大的群里應(yīng)該被尊重,。即使僅僅從品牌宣傳和提升銷量的角度考慮,，健身房也要尊重女性,。她們?cè)谖⒉⒍兑�,、快手,、小紅書上，都是占比更高的活躍用戶,。

今年,，注定會(huì)是讓全人類難以忘記的一年。對(duì)健身房這種消費(fèi)場(chǎng)所而言更會(huì)是“大逃殺”的一年,，希望各位能利用好一切低成本的資源,，開(kāi)發(fā)出生命周期更長(zhǎng)、價(jià)值更大的客戶,。