Fit情報(bào)局|40余年老健身房在疫情下的極速轉(zhuǎn)型為云健身房
05月09日 | 閱讀 570
來自美國波士頓的哈林頓家族掌管的Healthworks集團(tuán)，擁有一批忠誠的追隨者和一支忠誠的員工隊(duì)伍,，它在疫情來臨后就制定了一項(xiàng)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略,，通過轉(zhuǎn)型線上授課與銷售數(shù)字化會(huì)籍為健身房創(chuàng)造了可觀的收入。
老馬克
小馬克
作為一對(duì)父子,，老馬克·哈林頓(Mark Harrington Snr)和小馬克·哈林頓(Mark Harrington Jr)分別是總部位于波士頓的Healthworks集團(tuán)的首席執(zhí)行官與總裁;弟弟麥特(Matt)也在管理團(tuán)隊(duì)中,，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)的GymIt品牌，并負(fù)責(zé)建筑和設(shè)施業(yè)務(wù),，而家庭中的母親帕蒂(Patty)在公司創(chuàng)立之初就是創(chuàng)始成員,。
這個(gè)家族的創(chuàng)業(yè)故事有諸多亮點(diǎn)可以和大家分享，但現(xiàn)在——在疫情危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)候——我們想要分享一個(gè)更關(guān)乎健身房存亡的故事,。在這里,，我們與老馬克和小馬克討論了Healthworks集團(tuán)為保持現(xiàn)金流而采取的措施,，盡管疫情時(shí)會(huì)員不能使用俱樂部的實(shí)體設(shè)施。
截至2020年4月6日,，文字闡述的所有信息都是準(zhǔn)確的,，具體涉及四個(gè)Healthworks集團(tuán)旗下4個(gè)不同品牌的健身俱樂部。
Healthworks集團(tuán)旗下不同品牌
在2020年的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)
Healthworks女性健身中心：定位中上層市場的全方位服務(wù)健身俱樂部,，每月會(huì)籍費(fèi)約100美元,，通常為2500至3500名會(huì)員提供服務(wù)，并以其團(tuán)操,、健身課程以及波士頓市內(nèi)最好私教而聞名,。
2家GymIt俱樂部：低價(jià)格&高會(huì)員量的健身俱樂部“每月收費(fèi)20美元左右”——由于選址于城市鬧市區(qū)，它的價(jià)格比高于市面上一般的低價(jià)健身俱樂部,。
1家健身共和國：健身共和國是一個(gè)高端的團(tuán)體訓(xùn)練與“王中王”級(jí)別的私教訓(xùn)練場所,。
Healthworks社區(qū)健身：一個(gè)非營利性的位于市中心的店面。
代運(yùn)營20家場館：為本地區(qū)的住宅開發(fā)商,、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目帶運(yùn)營其健身房,。
你們采取了什么措施來渡過疫情導(dǎo)致的難關(guān)？
自1月下旬以來,，我們一直在努力應(yīng)對(duì)疫情,。我們的目標(biāo)是走在大形勢(shì)的前面，積極地攻克它,，并盡我們所能來渡過難關(guān),。第一階段是公共安全，最明顯的表現(xiàn)是大范圍的清潔店面:團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都在進(jìn)行清潔工作,。
但是,，當(dāng)我們聆聽的來自世界各地的新聞報(bào)道,并意識(shí)到我們可能需要關(guān)閉自己的健身俱樂部或面臨沒人想?yún)⒓尤藢?duì)人健身的情況下,我們開始尋找方法來創(chuàng)建一個(gè)高價(jià)值的產(chǎn)品,人們可以參與遠(yuǎn)程課程。當(dāng)然,，這意味著啟用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,。
這是我們多年來一直談?wù)撘龅氖虑椋h程上總是有更緊迫的事情,。突然之間,，我們不得不轉(zhuǎn)型，在大約10天的時(shí)間里把一些東西放在合適的地方,。
我們給團(tuán)隊(duì)發(fā)了一封郵件,，宣布:“從昨天晚上8點(diǎn)開始，我們不再是一家線下服務(wù)公司,。我們是一家在線/虛擬服務(wù)公司,。”他們非常了不起，適應(yīng)得非�,？�,。在全體員工的幫助下，我們已經(jīng)能夠推出兩個(gè)重要的產(chǎn)品：虛擬小組訓(xùn)練和遠(yuǎn)程私教訓(xùn)練,。這意味著我們能夠?yàn)闀?huì)員提供更廣泛的選擇,，而不是簡單地取消或凍結(jié)他們的會(huì)員資格。
你們是如何進(jìn)行在線服務(wù)的,？
我們的虛擬小組訓(xùn)練是將點(diǎn)播視頻和直播課程相結(jié)合的服務(wù),。甚至在我們的健身俱樂部關(guān)門之前，我們就開始拍攝了,，這意味著我們已經(jīng)有了一個(gè)專業(yè)制作的點(diǎn)播課程庫——由我們自己的教練領(lǐng)導(dǎo)——在我們進(jìn)入閉店期的時(shí)候就能被會(huì)員使用了,。與此相輔相成的是，我們的私教們現(xiàn)在可以在自己家里直播和/或錄制課程,。大約75%的課程是現(xiàn)場直播的,，之后所有的東西都可以按客戶需要提供點(diǎn)播。這周我們有40節(jié)課,，下周60節(jié),，下下周80節(jié)。
然后是遠(yuǎn)程私教培訓(xùn),，我們將其推廣為“你知道并喜愛的同樣的PT，只是通過視頻傳授而不是線下親自授課”,。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)類產(chǎn)品最適合的視頻平臺(tái)是Skype,、FaceTime或任何客戶和私教覺得合適的工具。
你是如何與會(huì)員溝通并推廣線上課程的?
我們非常關(guān)心自己的會(huì)員,，并認(rèn)為只有給他們適當(dāng)?shù)倪x擇才是正確的,，我們積極地、立即地這樣做了,。
我們的傳出的信息是：“如果你愿意并能夠支持我們,，我們要求你繼續(xù)這樣做”——也就是說，繼續(xù)支付全額會(huì)員費(fèi)用,。對(duì)于能夠做到這一點(diǎn)的會(huì)員,，除了提供對(duì)我們虛擬課程的完全訪問權(quán)外，我們還向他們提供每月50美元的“俱樂部消費(fèi)卡”,，以便在我們重新開業(yè)后來到店面里消費(fèi),。
我們還推出了一系列針對(duì)會(huì)員的額外福利，比如健身器材租賃,。我們?cè)谥芪逋瞥隽诉@個(gè)項(xiàng)目,，三天前，它已經(jīng)被證明是非常受歡迎的：我們有大約150輛室內(nèi)自行車在我們的店面里，在啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的幾個(gè)小時(shí)內(nèi),，我們有240人想要租用它們!
出租單車
但是除了繼續(xù)支付會(huì)員費(fèi)用之外,，還有其他的選擇，我們已經(jīng)向會(huì)員明確說明了這一點(diǎn),。任何會(huì)員在任何時(shí)候都有權(quán)享受免費(fèi)會(huì)員凍結(jié),、無理由取消會(huì)員資格，或?qū)⑵鋽?shù)字會(huì)員資格降至每月30美元(或每兩周14美元),。
我們當(dāng)?shù)氐膱?zhí)法部門對(duì)這一規(guī)定表示很贊同——只要我們給客戶提供選擇和價(jià)值,，加上實(shí)時(shí)退款和無成本凍結(jié)會(huì)籍資格——我們正在以一種讓會(huì)員可接受的方式運(yùn)營。
我們持續(xù)通過電子郵件,、電話和社交媒體與會(huì)員定期溝通,。我們看到，每發(fā)出一封電子郵件,，大約有70%的閱讀率,，這樣的點(diǎn)擊率通常只會(huì)在夢(mèng)里發(fā)生!
你們的一系列措施目前收獲了什么結(jié)果？
目前,，我們約有50%的會(huì)員繼續(xù)支付著全額的會(huì)員費(fèi),，另有10%的會(huì)員只使用虛擬數(shù)字會(huì)員。剩下的40%基本上凍結(jié)了他們的會(huì)員資格;我們很少有會(huì)員選擇取消會(huì)籍的,。
遠(yuǎn)程私教訓(xùn)服務(wù)也取得了巨大成功:4月份我們保留了約40%的PT業(yè)務(wù),。
實(shí)際上，我們有一些私教的收入比以前更高了:他們能夠接觸到可能已經(jīng)搬離店面所在地的,、以前的老客戶,，以及被轉(zhuǎn)介紹來住在美國各地的其他客戶。
它是好壞參半——我們有一些私教在努力適應(yīng)這種新生存環(huán)境,所以我們給所有教練增加了25%的提成,。這意味著私教業(yè)務(wù)賺到的大多數(shù)的錢,，我們通過這個(gè)方式返還給了教練。這對(duì)我們很重要:我們希望他們?cè)谡麄�(gè)疫情下都過得很好,，有工作,，能賺錢。
在今天,我們已經(jīng)能夠保留70%的全職員工,70%的私人教練能進(jìn)行遠(yuǎn)程授課,每一周我們都盡可能多地給教練們安排上課時(shí)間,，每節(jié)課的工資全額發(fā)放,；銷售團(tuán)隊(duì)正在努力推廣和銷售數(shù)字會(huì)籍。銷售和管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)同意全面減薪,，這樣我們就能保住更多員工的飯碗,。
你認(rèn)為自己轉(zhuǎn)型能成功的原因是什么？
Healthworks這個(gè)名字一直是我們公司的引擎:它是一個(gè)強(qiáng)大的品牌,，擁有熱情的員工,、清晰的USP-銷售主張和狂熱的粉絲。它與許多其他健身俱樂部有著不同的感覺:它的員工不認(rèn)為在這里工作是人生中必要的“惡”，而是把它看作是一個(gè)他們感到自己是其中一部分的社群,，他們相信它,，他們關(guān)心它，因此他們想要支持它度過危機(jī),。我們一開始就有一種粘性,。
員工與客戶之間的密切聯(lián)系是關(guān)鍵。我們經(jīng)常被問到的第一個(gè)問題是:“你會(huì)繼續(xù)給員工發(fā)工資嗎?”“我們的會(huì)員希望在危機(jī)期間支持他們關(guān)心的私教,、團(tuán)操教練和其他工作人員,。因此，我們將幾乎所有的在線PT費(fèi)用提供給了教練的舉措得到了很好的響應(yīng),，并推動(dòng)了比我們預(yù)期更高的在線PT的使用率,。
我們俱樂部的社群意識(shí)也是虛擬會(huì)員數(shù)量高增長的關(guān)鍵。當(dāng)會(huì)員們意識(shí)到他們收到的電子郵件或電話來自一個(gè)個(gè)有血有肉的銷售人員,、一個(gè)他們每次來店里鍛煉都問候他們并與他們聊天的人時(shí),，會(huì)員就會(huì)傾向于選擇數(shù)字會(huì)籍，而不是取消會(huì)籍,。
不過,，值得注意的是，Healthworks擁有一個(gè)高端的會(huì)員基礎(chǔ),，其中大多數(shù)人仍在工作,，并獲得報(bào)酬�,！爸灰业男剿钦５�,我會(huì)繼續(xù)支付會(huì)籍費(fèi)”的回饋,，我們已經(jīng)聽到了很多。此外,，,我們俱樂部在會(huì)籍費(fèi)以外收入也有相當(dāng)高的比例——20%以上會(huì)員在疫情前已經(jīng)是小組私教或者1對(duì)1私教培訓(xùn)的客戶了。
你的下一步計(jì)劃是什么,？
目前一切都進(jìn)展和變化得很快——過3天的感覺就像是過了1個(gè)月——我們也知道變革肯定是從艱難開始的,。然而，我們的團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)盡其所能照顧所有成員,，保持收入,。
首先，我們要確保所有訪問我們?cè)诰�產(chǎn)品的會(huì)員都能從中受益,。我們正在尋求反饋,，并積極鼓勵(lì)大家參加在線課程。
其次,，我們將看看我們的凍結(jié)會(huì)員現(xiàn)在是否愿意升級(jí)為數(shù)字會(huì)員,。
第三，考慮到我們現(xiàn)在提供的服務(wù)沒有地域限制，我們希望擴(kuò)大我們的覆蓋面,，在我們的會(huì)員基礎(chǔ)之外銷售數(shù)字會(huì)員資格,。目前，數(shù)字會(huì)員的銷售額主要是來自會(huì)員或那些至少熟悉我們品牌的人:前會(huì)員,，或通過會(huì)員介紹介紹的朋友和家人,。我們希望以此為基礎(chǔ)，去發(fā)展,。
Healthworks集團(tuán)的未來會(huì)是什么樣子?
目前有太多的不確定性,，我們非常關(guān)注整個(gè)業(yè)務(wù)。現(xiàn)在看起來還可以,，但是在閉店期的每個(gè)月都比前一個(gè)月的挑戰(zhàn)性要大得多,。取決于這種情況要持續(xù)多久，在某種程度上,，期望高水平的收入可能是不現(xiàn)實(shí)的,。
我們也不知道一旦我們重新店面開門做生意，事情會(huì)是什么樣子,。
Healthworks是一個(gè)在商業(yè)領(lǐng)域蓬勃發(fā)展的模式,。如果遠(yuǎn)程工作會(huì)成為后疫情時(shí)代的常態(tài)，它將迫使我們極大地改變我們的模式,。
然而,，有一件事是肯定的:在線虛擬世界將繼續(xù)存在。從最簡單的意義上說,，它允許會(huì)員在無法到達(dá)俱樂部的日子里使用我們的服務(wù),。它還為私教們提供了一個(gè)進(jìn)行更多訓(xùn)練課程的工具。它為想要取消健身房會(huì)籍的客戶提供了一個(gè)很好的選擇,。大多數(shù)人離開我們的健身俱樂部是因?yàn)樗麄円岬狡渌胤饺?現(xiàn)在,，如果他們想和我們一起進(jìn)行訓(xùn)練，他們可以注冊(cè)成為我們的數(shù)字會(huì)員,。
在這個(gè)困難時(shí)期,，你對(duì)其他經(jīng)營者有什么建議?
理想情況下，你需要找到一種方法,，為你的客戶提供他們想要的產(chǎn)品——但最重要的是,，你需要繼續(xù)尊重他們，即使事情變得艱難,。這是我們?cè)贖ealthworks的重點(diǎn),。
品牌故事：
Healthworks是如何改寫當(dāng)?shù)胤傻?/span>
老Mark Harrington解釋說:“當(dāng)我們開始專門為女性設(shè)立Healthworks健身中心時(shí)，市面上只有很少的女性健身俱樂部,，也只有很少的女性社交俱樂部,�,！薄拔覀兲峁┑姆⻊�(wù)有一個(gè)明確的需求:一些女性就是不喜歡和男性一起鍛煉。問題是,，它違反了馬薩諸塞州的一項(xiàng)法律,，該法律禁止基于性別的歧視性規(guī)定。
“1996年,，一個(gè)名叫詹姆斯·福斯特的當(dāng)?shù)啬行允忻衿鹪V了我們公司,，他說他想成為我們后海俱樂部的會(huì)員員。1997年12月,，高等法院的一名法官裁定,，我們不能禁止男性加入我們的女性專屬健身俱樂部。
“于是我們著手推動(dòng)議會(huì)修改法律,，我們的案件在很大程度上得到了俱樂部會(huì)員的幫助,。我認(rèn)為我們從來沒有真正意識(shí)到我們所做的事情的重要性，直到我們看到有多少女性站出來支持我們,，甚至在州議會(huì)大廈前示威,。我個(gè)人收到了1000多封電子郵件和支持信。這是我們會(huì)員真正的戰(zhàn)斗口號(hào),，它幫助我們修改了法律條款,。
1998年1月，州長保羅·切魯奇簽署了一項(xiàng)新法律,，允許單性別健身俱樂部只允接受女性客戶,，但也同樣允許只接待男性的健身俱樂部經(jīng)營。現(xiàn)在,，美國大約有30到40個(gè)州已經(jīng)跟進(jìn)了類似的法案,。”
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