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教瑜伽不如教開(kāi)瑜伽館

02月20日 | 閱讀 2485

瑜伽這種小眾運(yùn)動(dòng),，到底如何在新興市場(chǎng)的大城市里變成一種時(shí)尚？

2001年夏天,，準(zhǔn)備退役的半職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Colin Grant在香港上了第一節(jié)瑜伽課,。他隨之決定開(kāi)一家瑜伽館，讓更多人感受到“身體和精神的平靜”,。那時(shí)整個(gè)香港只有4家瑜伽館,，每個(gè)瑜伽館的面積也就50平方米左右。它們一般坐落在居民區(qū)里,，要在小巷里穿梭半天才能找到,。當(dāng)時(shí)整個(gè)香港練瑜伽的群體不過(guò)80個(gè)人左右，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō),，它是個(gè)陌生事物,。

正因如此，Grant從未有過(guò)普及這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的念頭。他只是從一個(gè)生意人的角度,，決定換一種瑜伽的呈現(xiàn)方式,，讓它盡可能與現(xiàn)代生活連到一起。在獲得了朋友Bruce Rockowitz的贊成后,，兩人共同出資幾百萬(wàn)港幣開(kāi)了第一家瑜伽館Pure Yoga,。

在選址上，Grant選擇了中環(huán)CBD的中央廣場(chǎng),。這里每天有巨大的人流量可以讓瑜伽館輕易進(jìn)入人們的視野,，讓它和餐廳、商店,、寫(xiě)字樓融為一體,，成為城市生活的一部分。這同時(shí)也意味著要讓來(lái)自購(gòu)物廣場(chǎng)或者辦公室的人們可以輕松走進(jìn)瑜伽館,，也要讓走出瑜伽館的人們輕松進(jìn)入購(gòu)物,、社交、工作模式,。

為了建起這樣一種連接,，在Pure Yoga瑜伽館里有舒適寬敞的浴室、更衣室和休息間,。暖色的燈光和軟質(zhì)材料的裝修與都市人熟知的Spa館有幾分相似之處,。 “從商業(yè)的角度，這也是唯一可行的辦法,。”Grant說(shuō),。他不會(huì)想到，這個(gè)辦法讓瑜伽館在新興市場(chǎng)的大城市里開(kāi)始流行,。

2002年1月1日,，Pure Yoga開(kāi)業(yè)。在第一個(gè)月,，就有400個(gè)人成為會(huì)員,。Grant還清楚地記得有95%的人都是人生中第一次接觸瑜伽，很多人穿著西裝,、牛仔褲或者裙子就來(lái)上課了,。瑜伽被消費(fèi)者接受的速度讓Grant對(duì)這個(gè)生意有了更大的信心。半年之后,，Pure Yoga在銅鑼灣的金朝陽(yáng)中心開(kāi)了面積更大的第二家分店,。

Pure Yoga在商業(yè)上獲得成功之后，立刻有許多資金涌入到瑜伽市場(chǎng)中,。到2004年,，與Pure Yoga相當(dāng)規(guī)模的瑜伽館在香港有近200家,，它們出現(xiàn)在主流商業(yè)街區(qū)的辦公樓和購(gòu)物中心中，面積大多都在1000平方米,。之后同樣的模式在臺(tái)灣,、新加坡、上海也被復(fù)制,。

這些新興市場(chǎng)的瑜伽館以大資本投入型為主導(dǎo),。這與紐約、洛杉磯和東京這些1970年代起逐漸形成的瑜伽市場(chǎng)非常不同,。在那些城市,，資深瑜伽老師開(kāi)的瑜伽館才是市場(chǎng)的主流。“瑜伽在從印度流行至歐美的二三十年中產(chǎn)生了一批非常有名的瑜伽大師,，他們各自都有一群忠實(shí)的追隨者,。這是香港、新加坡,、上海這些城市不具備的條件。”Grant這樣評(píng)論紐約和瑜伽新興市場(chǎng)的區(qū)別,。那些有名氣的大師是最早被叫做Guru的,，意思是靈魂導(dǎo)師。

在2006年的《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上曾連續(xù)駐留187周的Eat Pray Love中,，剛離婚的作者Elizabeth Gilbert花了1／3的篇幅描寫(xiě)一位在紐約開(kāi)瑜伽館的Guru如何花3個(gè)月時(shí)光尋找自我,，瑜伽與意大利的美食和印度尼西亞的艷遇被并列排在一起。這本書(shū)在2010年還被拍成了電影,，由茱莉亞·羅伯茨擔(dān)任女主角,。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司IBIS World的統(tǒng)計(jì)，瑜伽在美國(guó)被列入增長(zhǎng)最快的十大行業(yè)之一,，在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)這個(gè)行業(yè)依舊在增長(zhǎng),。2012年美國(guó)瑜伽市場(chǎng)的產(chǎn)值約為70億美元。這樣的市場(chǎng)需求給Guru以外的商業(yè)投資者更多的機(jī)會(huì),。2008年和2009年,，Grant在紐約開(kāi)的Pure Yoga分店也獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

“越是發(fā)達(dá)的城市,，人們生活壓力越大,，對(duì)瑜伽的需求就會(huì)越多。因?yàn)槿藗冃枰粋€(gè)宣泄渠道和自我的空間來(lái)緩解自己的壓力和迷茫,。”來(lái)自東京的Kazu說(shuō),。她現(xiàn)在在上海擁有一家自己的素菜館和一家瑜伽館。

Kazu在十年前從東京搬到上海,，在一家美國(guó)廣告公司工作,。2008年,，也是在朋友的推薦下，為了給自己解壓,，Kazu開(kāi)始到一家臺(tái)灣人開(kāi)的瑜伽館Shala里上課,，后來(lái)她干脆開(kāi)了自己的瑜伽館Darshana Yoga。在這個(gè)過(guò)程中,，一直有不停的大資金涌入瑜伽市場(chǎng),。除了Y+之外，近幾年成立的還有洛迦瑜伽會(huì)所,、卡瑪瑜伽會(huì)所,、W Yoga等等，它們散布在新天地,、國(guó)際金融中心,、人民廣場(chǎng)這些熱門(mén)商圈中。

10年前,，整個(gè)上海市僅有3家瑜伽館,，與香港一樣，接下來(lái)發(fā)展很快�,，F(xiàn)在上海瑜伽館的數(shù)量已經(jīng)有一兩百家,。已經(jīng)有8家分店的洛迦瑜伽會(huì)所還推出了加盟合作的全國(guó)擴(kuò)張方式，要求加盟商的場(chǎng)所在當(dāng)?shù)爻鞘械暮诵纳倘�,，并�?jì)劃在未來(lái)5年開(kāi)數(shù)百家瑜伽館,。

為了滿(mǎn)足這些大瑜伽館已經(jīng)培養(yǎng)起的消費(fèi)者的習(xí)慣，Kazu不得不把本來(lái)可以作為一間大教室的空間改造成更衣室和浴室,。她把大公司的進(jìn)入視為一種機(jī)會(huì),。“瑜伽的市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大了。當(dāng)接觸的人們?cè)絹?lái)越多,，一部分人反而會(huì)轉(zhuǎn)到小的瑜伽館,。瑜伽是個(gè)很個(gè)性化的東西，最終的目的是為了尋找自我,，在大的地方很難做到,。”Kazu?說(shuō)。

目前Kazu的Darshana Yoga瑜伽館雖然注冊(cè)會(huì)員有150人,，但真正活躍的只有50人左右,。在Darshana Yoga的課堂上，經(jīng)常只有3至4個(gè)人,，老師知道每個(gè)學(xué)生的名字和故事,，在下課后他們往往還會(huì)交流很久才離開(kāi)。Grant在決定進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)之后,，曾經(jīng)和一些開(kāi)瑜伽館的老師交涉,，希望他們能加入Pure Yoga,，但大部分都拒絕了，他們更希望保持自己的獨(dú)立和自由,。

不過(guò)這些并不足以支撐小瑜伽館的發(fā)展,。對(duì)于小瑜伽館來(lái)說(shuō)，最重要的是有好的老師,。但在這個(gè)迅速擴(kuò)張的市場(chǎng)上,，資深老師變成了稀缺資源。在Darshana Yoga的12個(gè)資深老師中,，一半是本地老師,，一半是海外老師，其中大多數(shù)都無(wú)法承諾常年穩(wěn)定的教學(xué)時(shí)間,，不是因?yàn)橛袆e的工作就是要去旅行,。

比起小瑜伽館，Pure Yoga在師資方面就更有優(yōu)勢(shì),。它通過(guò)已經(jīng)建立起的瑜伽老師的網(wǎng)絡(luò)再向全球的瑜伽老師發(fā)送邀請(qǐng),。據(jù)Grant稱(chēng)，很多海外的瑜伽老師對(duì)中國(guó)也很感興趣,。Pure Yoga內(nèi)部還會(huì)為老師提供職業(yè)培訓(xùn),，本來(lái)只能教一兩種瑜伽的老師在一兩年的培訓(xùn)后可以教4至5種，本來(lái)只能教20人班級(jí)規(guī)模的在一年后也許可以勝任50人的班級(jí),。大公司能夠提供的職業(yè)成長(zhǎng)和薪資水平都是小瑜伽館無(wú)法給予的。12年前Grant從他上課的那家小瑜伽館挖過(guò)來(lái)的第一個(gè)老師Patrick依然還在Pure Yoga任教,，是公司級(jí)別最高的資深老師,。

除此之外，小瑜伽館在定價(jià)方面也會(huì)陷入兩難的問(wèn)題,。“定價(jià)不能太高,，不然沒(méi)法和大瑜伽館競(jìng)爭(zhēng)，它們的設(shè)施都比我們好,。但定價(jià)也不能太低,，不然會(huì)員太多會(huì)太擁擠就失去了小瑜伽館本來(lái)應(yīng)該有的感覺(jué)。如何實(shí)現(xiàn)收支平衡是個(gè)很難解決的問(wèn)題,。”Kazu說(shuō),。

不過(guò)似乎定價(jià)策略并不只是小瑜伽館才需要面臨的問(wèn)題。據(jù)Grant了解,，上海許多瑜伽館經(jīng)營(yíng)狀況并不理想,，而香港瑜伽館2005年有200多家，現(xiàn)在只剩下一半不到,，它們大多數(shù)也是在定價(jià)上出了問(wèn)題,。

許多瑜伽館在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中選擇了用促銷(xiāo)降價(jià)的手段來(lái)吸引顧客,。“我研究過(guò)這個(gè)策略，最終我的結(jié)論是它是個(gè)失敗的商業(yè)模式,。”Grant這樣總結(jié)說(shuō),，促銷(xiāo)價(jià)格首先會(huì)讓顧客降低對(duì)這個(gè)公司的信任度，他們總會(huì)覺(jué)得別人可能拿到了更低的折扣,。其次,，從收支的角度，租金和老師薪酬這些固定成本只會(huì)增長(zhǎng),，如果選擇降價(jià)就要靠更多的會(huì)員來(lái)維持,，這可能會(huì)導(dǎo)致價(jià)格更加紊亂，而且人太多太擁擠也會(huì)體驗(yàn)很差,，最終好的顧客會(huì)流失,，只剩下對(duì)價(jià)格敏感的客戶(hù)，這就會(huì)陷入惡性循環(huán)中,。

“瑜伽并不是一個(gè)關(guān)于錢(qián)的生意,。它是一種情感和精神的依托，它的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該在于是否能為顧客提供一種很美好的體驗(yàn),。”Grant說(shuō),。為了保證顧客的體驗(yàn)，Grant每年都會(huì)做顧客調(diào)查,，在所有的廣告和活動(dòng)中,，價(jià)格從來(lái)都不會(huì)出現(xiàn)。

憑借了Grant這12年積累的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),，Pure Yoga在內(nèi)地的第一家店選擇在新鴻基地產(chǎn)在上�,；春Ｖ新返淖钚赂叨隧�(xiàng)目iAPM環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)的6樓，預(yù)計(jì)今年十月開(kāi)業(yè),。如果這個(gè)試點(diǎn)獲得成功,，Pure Yoga會(huì)在上海跟進(jìn)開(kāi)設(shè)第二家分店；下一步打算進(jìn)入的市場(chǎng)是北京和廣州,。比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，Grant認(rèn)為自己的優(yōu)勢(shì)還在和新鴻基、信和集團(tuán)這些商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商建立起了合作關(guān)系,。

“之所以選擇這個(gè)時(shí)候才進(jìn)入內(nèi)地是因?yàn)橄Ｍ冗@個(gè)市場(chǎng)成熟一些,。”Grant說(shuō)。作為一個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓者總是可能犯更多的錯(cuò)誤,，冒更大的風(fēng)險(xiǎn),。“12年前在香港能發(fā)展這么順利很大程度上也是因?yàn)檫\(yùn)氣。當(dāng)時(shí)并沒(méi)有意識(shí)到自己做對(duì)了什么,。”Grant說(shuō),。

除了瑜伽館之外,，Grant還經(jīng)營(yíng)健身館Pure Fitness。不過(guò)Grant認(rèn)為瑜伽才是Pure Group的核心,，而且從瑜伽延伸出來(lái)的是一個(gè)生活方式的生意,。因此在2009年，Grant在香港SOHO區(qū)的建業(yè)榮基中心推出了瑜伽概念餐廳酒吧,，今年還推出了瑜伽概念食譜品牌,。和Kazu的素菜館不同，這家餐廳還提供酒,，它更像城市的主流生活：Work Hard,，Play Hard。

圍繞著瑜伽生活方式,，Pure集團(tuán)還推出了自己設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出的瑜伽服裝品牌Pure,，在每個(gè)瑜伽館內(nèi)設(shè)立零售區(qū)域。未來(lái)Pure還將推出瑜伽概念的時(shí)尚服飾系列,，采用有機(jī)面料,，還會(huì)開(kāi)出獨(dú)立的零售店。“雖然目前零售只占集團(tuán)收入的10%左右,，但我認(rèn)為未來(lái)它會(huì)比其它所有業(yè)務(wù)的總和還要大,。”Grant說(shuō)。

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