近日,，在2014上海健身保健康復(fù)器材展上，百度營銷研究院高級顧問王冬先生進(jìn)行了看似跨界的演講,。他提出“要通過用戶研究,，重塑健身產(chǎn)業(yè)”。并以“鄭多燕健身啞鈴”的成功實例,， 指出銷售者必須了解消費者的真實想法,，知道用戶的具體流向,，為客戶提供定制化服務(wù)。
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展,、技術(shù)日益成熟的信息時代后,，電子商務(wù)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源配置中的作用日益凸顯，它不僅正在改變著傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營管理模式和生產(chǎn)組織形態(tài),，也對品牌制造,、物流貿(mào)易及人們的消費理念和生活方式產(chǎn)生了深刻的影響。為迎接挑戰(zhàn),，越來越多的俱樂部和會所等機構(gòu)開始注重進(jìn)行用戶研究,，探索用戶體驗，涉足電子商務(wù),，開辟更廣闊的發(fā)展空間,。
本文將以百度平臺的用戶研究為依托，為健身從業(yè)者提供重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的啟發(fā),。
以健身俱樂部為例,，您收集過以下用戶體驗數(shù)據(jù)，并進(jìn)行有效分析嗎,？
•誰（會員定位）
•做什么（在俱樂部進(jìn)行了什么活動,？）
•怎么做（會員是如何進(jìn)行鍛煉的？）
•還做了什么（除了健身鍛煉之外,，會員對其他哪些俱樂部服務(wù)感興趣,？）
•離開后干什么（結(jié)束健身體驗后，會員的日常鍛煉如何,，又是如何向他人描述俱樂部的,？）
•身體數(shù)據(jù)變化如何
•和誰、有什么樣的互動交流（在俱樂部中,，該會員更傾向于同哪些類型的人進(jìn)行交流和互動,？這些互動是私人工作范疇的，還是個人社交范疇,，亦或是健身經(jīng)驗交流,？）
•消費觀、生活觀,、價值觀
以上問題代表著互聯(lián)網(wǎng)時代的一種思維方式,，即每個人都是一個獨立的個體，其所有的行為數(shù)據(jù)都是可監(jiān)測的,。當(dāng)俱樂部的數(shù)據(jù)監(jiān)測達(dá)到了涵蓋以上所有問題的力度時,，就可以對該用戶展開具有針對性的營銷。因為對于俱樂部來說,，賣用戶,、賣需求，都要遠(yuǎn)比賣產(chǎn)品本質(zhì)更重要,。從營銷學(xué)的角度來說,，當(dāng)顧客需要的是一個“坑”時，賣一個“坑”給用戶,，遠(yuǎn)比賣一個“挖掘機”更有效,。
相較于傳統(tǒng)企業(yè)來說，現(xiàn)今有效的企業(yè)設(shè)計應(yīng)包括以下幾個部分：
1,、反應(yīng)迅速,；
2、服務(wù)于特定客戶,，并且只提供定制化產(chǎn)品,；
3、與客戶建立長期關(guān)系,，其收入更多來源于售后服務(wù),、甚至是股權(quán)收益；
4,、員工與客戶保持緊密關(guān)系,，并且報酬與利潤中心的業(yè)績掛鉤；
5,、通過適當(dāng)外包,，提升效率、降低成本,。
以上內(nèi)容代表了一個以客戶利益為中心的公司設(shè)計,，而不論是從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，還是與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè),，大家都在不斷探索,，什么是“互聯(lián)網(wǎng)思維”？電子商務(wù)究竟是什么,？
“互聯(lián)網(wǎng)思維”隨著社會的發(fā)展,，經(jīng)歷了一個不算短暫的演進(jìn)過程：
ERP（企業(yè)資源計劃）----廣義E-Commerce （廣義電子商務(wù)）----Internet （傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)）----Mobile Internet （移動互聯(lián)網(wǎng)）---- The Internet of Things （物聯(lián)網(wǎng)）
這個演進(jìn)過程體現(xiàn)了生產(chǎn)制造業(yè)對自身產(chǎn)業(yè)的思考，即通過不斷優(yōu)化數(shù)據(jù),、尋求數(shù)據(jù)點進(jìn)而優(yōu)化生產(chǎn)流程,，來做好客戶服務(wù)。因此我們有理由相信,，電子商務(wù)的本質(zhì)實際上就是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的,，其特點包括：數(shù)據(jù)思維；用戶體驗,；便捷開放,；分享與互動以及創(chuàng)新驅(qū)動,。
另一方面，俱樂部在進(jìn)行營銷的時候,，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷,，一般分為五個步鄹：用戶關(guān)注----產(chǎn)生興趣----產(chǎn)生渴望----尋求信息----進(jìn)行購買行為。
但是搜索引擎的產(chǎn)生和普及,，使這個傳統(tǒng)過程發(fā)生了顛覆性的改變,。用戶在對產(chǎn)品及服務(wù)給予關(guān)注和產(chǎn)生興趣之后，可以直接借助網(wǎng)絡(luò)搜索與之有關(guān)的各種信息,，跳過“產(chǎn)生渴望”這一環(huán)節(jié),，甚至是在搜索信息的過程中伴隨著渴望的產(chǎn)生。在完成購買行為之后,，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在,，還會再多衍生出一個環(huán)節(jié)，即“購買之后的即時分享”,，用戶之間的信息共享很可能促進(jìn)另一筆交易的達(dá)成,，形成循環(huán)。在此模式下,，用戶可以發(fā)現(xiàn)幾乎生活中的所有片段都被社交媒體所概括了,，對于俱樂部營銷者來說，營銷的起點是通過社交媒體去挖掘用戶需求,，終點則還原到客戶的互動和分享中,。
因此可見，互聯(lián)網(wǎng)時代,，意味著的不僅是通過市場細(xì)分開展?fàn)I銷的問題,，而是如果不研究并“嬌寵”著你的用戶，你將“無商可務(wù)”,。在產(chǎn)品稀缺的年代,，銷售者并不像今天這樣關(guān)注用戶需求，但隨著社會的發(fā)展進(jìn)步,，在這個互聯(lián)網(wǎng)爆炸的年代,，想要促進(jìn)企業(yè)獲得長足發(fā)展，就必須要深入發(fā)掘客戶需要什么,。
在用戶研究的過程中,，也出現(xiàn)了非常多的常見誤區(qū)：
誤區(qū)一：用戶親口說的就是需求。
客戶親口說出某些需求,，很多情況下并不完整,，而更多真正的需求，可能會員自己都還未意識到,，這些都需要俱樂部進(jìn)一步挖掘,，而非坐以待斃,。
誤區(qū)二：不把用戶看成一個完整、有思想,、有個性的個體,。
某些俱樂部忽略會員作為一個完整人的獨立性和個性感受，對待客戶大而化之,，終將自食惡果。會員作為個體,，除了購買會員卡之外,，還存在著連續(xù)的消費需求，更好地利用這一特點,，俱樂部才可以開發(fā)更多后續(xù)服務(wù),，延長產(chǎn)業(yè)鏈。
誤區(qū)三：來店即是客,，離店不聯(lián)絡(luò),。
俱樂部常常誤認(rèn)為將會員卡銷售出去就算完成任務(wù)指標(biāo)，而不去關(guān)心會員之后的健身體驗是否完整,，出勤頻率如何,，這樣長此以往下去，俱樂部必將喪失會員的續(xù)費機會,，在未來的銷售中不斷斷送主動權(quán),。“離店不聯(lián)絡(luò)”之后，俱樂部相當(dāng)于失去了一個既有客戶,，重新挖掘其他客戶的成本又將疊加�,，F(xiàn)在很多網(wǎng)站之間共享公共賬號，利用合作網(wǎng)站的賬號,，可以隨意瀏覽多家網(wǎng)站,，在這種現(xiàn)象的背后，是多家網(wǎng)站通過對用戶在各種網(wǎng)站上的瀏覽記錄進(jìn)行鎖定,，開展資源的多方搜集及共享,，全面把握用戶個人資料、購買欲望,、習(xí)慣及需求,。
而想要更好地進(jìn)行用戶研究，首先,，要明確用戶研究的首要目的,，是幫助企業(yè)定義產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群，明確,、細(xì)化產(chǎn)品概念,，并通過對用戶的任務(wù)操作特性,、直覺特征、任職心理特征的研究,，使用戶的實際需求成為產(chǎn)品設(shè)計的導(dǎo)向,，使您的產(chǎn)品更符合用戶的習(xí)慣、經(jīng)驗和期待,。
其次,，如何通過用戶研究重塑健身產(chǎn)業(yè)？傳統(tǒng)健身行業(yè)想要取得重構(gòu),，必去通過組織架構(gòu)的形式和管理運作的改變?nèi)ジ淖兤髽I(yè)整個的運作模式,。
這個重塑的過程包括三大重要步步驟：
第一、盈利模式創(chuàng)新：
1,、服務(wù)增值：營銷者理解了用戶之后,，明確會員定位，了解會員個人資料及需求,，這就是服務(wù)增值的最大來源,。舉例來說，通過跑步機與互聯(lián)網(wǎng)相連,，記錄會員的每日的運動量,，從而監(jiān)測會員的運動量是否足夠并需要改進(jìn)，同時私教據(jù)此向顧客提供健身建議,。當(dāng)這種俱樂部人文關(guān)懷成為習(xí)慣之后,，會員的二次消費欲望便可得到成功激發(fā)；
2,、二次或多次消費,；
3、可穿戴設(shè)備及其服務(wù)：所有產(chǎn)品在設(shè)計過程中是否考慮到了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢,，則直接影響了產(chǎn)品及設(shè)備在日后的投用過程中,，能否更好把握時代進(jìn)步的節(jié)奏。例如俱樂部通過向會員贈送免費的智能手環(huán),，在日常生活中幫助會員監(jiān)測自身體能,，是將會員同俱樂部聯(lián)系在一起的行之有效的途徑。
第二,、服務(wù)流程重構(gòu)：
1,、接觸點識別和管理，提升用戶體驗,，避免流失：俱樂部對用戶的接觸點識別和管理,，不能僅僅限制于實際健身活動中，還應(yīng)當(dāng)貫穿于整個與用戶接觸的全過程，例如記錄顧客從第一次接觸俱樂部工作人員開始的所有通話內(nèi)容及次數(shù),，從而更好地分析顧客需求,，提供及時的服務(wù)；
2,、口碑管理和營銷,；
3、用戶生命周期延長和用戶價值深挖,。
第三,、產(chǎn)業(yè)競爭格局重構(gòu)：
1、融合：比如將健身器材同云計算技術(shù)連接在一起,，同時融入醫(yī)療保健服務(wù),，更精細(xì)全面的提供服務(wù)；
2,、互補：比如在俱樂部中將健身顧問與營養(yǎng)師服務(wù)合二為一，為會員提供綜合性的互補服務(wù),，如懷孕調(diào)理,；
3、替代：社交化的家庭健身,，部分替代集中化的健身房,；
4、升級：健身房向個人或者家庭健康顧問升級,。
再次,，針對如何更好地開展用戶研究，俱樂部應(yīng)當(dāng)充分重視以下戰(zhàn)略規(guī)劃建議：
第一,、大力推進(jìn)“電子商務(wù)化”,，而非單純地以開網(wǎng)店的方式做電子商務(wù)；
第二,、通過持續(xù)優(yōu)化用戶體驗,，創(chuàng)造的服務(wù)營銷和交叉銷售機會；
第三,、組建強有力的用戶研究團(tuán)隊,，以需求導(dǎo)向創(chuàng)造客戶價值。
借助用戶分析數(shù)據(jù),，俱樂部可以使自己的營銷價值鏈得到最大優(yōu)化,，其背后的演唱價值鏈所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益，值得每一個營業(yè)者為之付出努力,。
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