日前，亞洲健身學(xué)院執(zhí)行院長柳大年先生在2014上海健身保健康復(fù)器材展俱樂部總裁實(shí)戰(zhàn)榜樣分享會上分享了如何打造品牌課程在俱樂部的核心價(jià)值,。
十年前的傳統(tǒng)手機(jī)市場幾乎可以稱之為“諾基亞時(shí)代”,，而十年后的今天，諾基亞面臨著前所未有的兩大強(qiáng)勁對手------蘋果及三星,。它們所售出的商品,，即使是兩部同款手機(jī)，卻由于使用者不同,，消費(fèi)者在各自的APP商城按照個(gè)人需求下載功能各異的APP后,，使得這兩款手機(jī)，幾乎變成了完全不同的兩個(gè)商品,。
由這個(gè)例子,，俱樂部營銷者應(yīng)當(dāng)思考，在健身行業(yè)中,，如果把俱樂部比喻成商務(wù)系統(tǒng),，屬于自己俱樂部的“APP商城”應(yīng)該是什么樣子的？里面應(yīng)當(dāng)承載哪些能將自己區(qū)別于別家品牌,，同時(shí)能滿足顧客多樣需求,、功能各異的“APP”？
答案就是品牌課,！
對于俱樂部老板來說,，只要資金充裕，想要通過裝修和更換設(shè)備吸引顧客,，都不是難事，但真正能長久抓住消費(fèi)者的心,，還得依賴質(zhì)量過硬,、種類繁多的品牌課,。很多會員正是出于對品牌課的好奇心或信任心，才走進(jìn)俱樂部的,。
究竟什么是品牌課,？它具有哪些特性？
所謂品牌課,，是指在俱樂部中占據(jù)重要地位,，具有可識別性、專業(yè)性,、可持續(xù)性等特點(diǎn)的,，能夠最大范圍吸引并保留新老會員的課程，并在會員中間有著較高的口碑和滿意度,。
（一）可識別性包括：
1,、獨(dú)一無二的課程識別系統(tǒng)；
2,、帶有鮮明特色的課程圖像,、音樂與視頻，使會員聽到某首歌,，就能判斷在上什么課,；
3、課程的衍生產(chǎn)品,，包括具有自己Logo的帽子,、服裝、毛巾,；
4,、培育課程文化。
（二）專業(yè)性包括：
1,、研發(fā)團(tuán)隊(duì)的權(quán)威性和專業(yè)性,；
2、課程品質(zhì)的保證（系統(tǒng),、標(biāo)準(zhǔn),、安全）；
3,、課程定位具備會員針對性,，包括心肺功能訓(xùn)練課程、功能性訓(xùn)練課程,、舞蹈類課程,、養(yǎng)生類課程等等，專業(yè)解決某一類型會員的問題。（三）可持續(xù)性包括：
1,、持續(xù)更新的能力,，要求品牌可一定要具備自己的生命力，每季度或每半年都進(jìn)行自我更新,，擴(kuò)大傳播范圍,，惠及更多消費(fèi)者，才能在俱樂部中長久地發(fā)展,；
2,、品牌課程穩(wěn)定發(fā)展。
初步了解完品牌課的特性后,，又有另一個(gè)重要的問題擺在面前,，對于俱樂部老板來說，品牌課程的價(jià)值,，是如何得到體現(xiàn)的,？總的來說，品牌課程的價(jià)值體現(xiàn)一共有四種主要途徑：
（一）盈利模式
•提升會籍價(jià)值：
每家俱樂部中都會有一些“僵尸粉”,，即所謂辦了會員卡之后再也不出現(xiàn)的會員,，這群消費(fèi)者的流失對于俱樂部來說，其損傷是長遠(yuǎn)性的,，而不是暫時(shí)性地賺完卡費(fèi)便可不問后事,。因此俱樂部的核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)，正是需要通過出勤率來達(dá)成的,。只有促使會員維持一定的出勤率,，才能促成其在未來的消費(fèi)中，完成更高的續(xù)會率,，從而雙管齊下,，提升會籍價(jià)值。而具有較強(qiáng)系統(tǒng)性的品牌課在“綁住”既有會員方面,，則有著得天獨(dú)厚的巨大優(yōu)勢,。
•提高核心競爭力/差異化：
很多營銷者將提升核心競爭力及差異性，同資金投入畫上等號,，認(rèn)為只要投資的人力物力更多,，俱樂部的檔次就一定能夠提更上一層樓。事實(shí)上“拼硬件”的想法早已陷入了泥潭,，當(dāng)今社會應(yīng)當(dāng)引起注意的是如何“拼軟件”,。
另一方面，俱樂部的同質(zhì)化傾向也越來越嚴(yán)重,，從室內(nèi)裝修,、器材的選擇和擺放,，以及經(jīng)營范圍，到私教授課方式,，團(tuán)體課程安排等等各個(gè)方面,，俱樂部之間的共性不斷加深，專有特色已經(jīng)越來越淡出營銷者視線,。在這種情況下，消費(fèi)者情感的維系及忠誠度的保持,，難上加難,。
因此俱樂部的核心競爭力及差異化，更應(yīng)當(dāng)通過品牌課程以及品牌私教來實(shí)現(xiàn),，吸引不同消費(fèi)者加入俱樂部,，在新老會員的口口相傳中，為自己的品牌畫上logo,。
•構(gòu)建新型私教星級體系：
俱樂部私教通常都具有自己的星級,，不同星級的教練收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也有著等級劃分，有著一級,、二級,、三級等等差異，評級標(biāo)準(zhǔn)一般包括工齡,、消費(fèi)業(yè)績,、耗課數(shù)等指標(biāo)。但問題也就此出現(xiàn),，當(dāng)一個(gè)私教經(jīng)過評級提升一層之后,，對于原有的顧客來說，并不能感受到教練的授課有什么巨大差異,，而當(dāng)追加續(xù)費(fèi)時(shí),，其繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是否也應(yīng)隨教練的等級提升而提升？為了解決這個(gè)問題,，在一些較有影響力的俱樂部中,，高級別的私教授課，教授的都是品牌課,。將品牌課劃分等級,，為私教安排不同工作內(nèi)容，會員在上課的時(shí)候,，根據(jù)自己的實(shí)際情況挑選課程,，再一步步地提升，更換品牌課,。這種統(tǒng)一劃定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),，有效地避免了老會員與教練之間的收費(fèi)矛盾。
•促進(jìn)耗課（團(tuán)體私教）：
私教殘值是令俱樂部老板頭疼的另一大問題，這些會員的“預(yù)付款”,，終將在到期時(shí)退回給顧客,，而促進(jìn)耗課則是解決問題的唯一出口。一些俱樂部采用會員自主選課的方式進(jìn)行耗課,，雖也能解燃眉之急,，但效率實(shí)在有限。如果有辦法實(shí)現(xiàn)“一對多”的耗課,，效果將事半功倍,。而這種“一對多”模式，正是品牌課的特點(diǎn),。2014年行業(yè)八大流行趨勢中有一條就提及“小型團(tuán)體私教課”,，要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，俱樂部中必須具有品牌私教課的標(biāo)準(zhǔn)和體系,，否則不規(guī)范的管理模式,，將難以維持下去。
•建立團(tuán)操收費(fèi)模式：
在多數(shù)俱樂部中,，團(tuán)操都是利用率最低,、產(chǎn)值最低的項(xiàng)目，而品牌課則同樣可以重新定位團(tuán)操的收費(fèi)模式,。
在普通俱樂部中如果對健美操活動進(jìn)行收費(fèi),，必然引起會員的不滿。但通過對品牌課進(jìn)行精致的市場包裝之后,，將俱樂部的布局大幅度調(diào)整,，便可逐步地向融入品牌課的團(tuán)操進(jìn)行收費(fèi)，或者采用非強(qiáng)制性的“預(yù)約”途徑,，讓對其有興趣的會員自行預(yù)約,，逐步推廣演變。經(jīng)過一段時(shí)間的推進(jìn),，那些對健美健身有著更高要求的顧客,，將逐漸的接受這種服務(wù)。
（二）管理模式
•課程產(chǎn)品化（對課不對人）
在俱樂部中普遍存在這樣一個(gè)現(xiàn)象,，當(dāng)一個(gè)私教離職的時(shí)候,，他剩余的私教課，很難有其他教練能夠接手,，進(jìn)而造成會員不滿,，甚至是換一家俱樂部。為了降低這種情況下的會員流失,，將課程產(chǎn)品化則變得很有必要,，使會員購買的是品牌私教課,，而不是某位私教的專屬服務(wù)。購買品牌課的會員可以挑選一定范圍內(nèi)的任何一位私教上課,，這個(gè)“一定范圍內(nèi)的私教”接受的統(tǒng)一的訓(xùn)練,、提供的是統(tǒng)一的流程和標(biāo)準(zhǔn)。在提升私教內(nèi)部可替代性的同時(shí),，這種概念轉(zhuǎn)化所帶來的新型課程營銷模式,，也將為俱樂部減少因員工流失而造成的消費(fèi)者流失。
•訓(xùn)練風(fēng)險(xiǎn)可控
當(dāng)兩位私教同時(shí)為一位客人提供服務(wù)時(shí),，這二者的授課內(nèi)容一旦出現(xiàn)原則差異,，將會引起會員對兩位私教的專業(yè)性同時(shí)產(chǎn)生置疑。為了避免這種情況下引起的多方矛盾,，最有效的辦法就是讓俱樂部教練統(tǒng)一接受品牌課培訓(xùn)，在提升自身實(shí)力的過程中,，也降低了訓(xùn)練差異,、訓(xùn)練失誤等風(fēng)險(xiǎn)。
•降低管理成本
由于品牌課程具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和流程規(guī)范,，它是可以接受評價(jià)和判斷的,，不至于“千人千標(biāo)準(zhǔn)”，因此在教練的管理中間,，減少了很多不必要的考核過程,，相對來說降低了人員成本。
（三）構(gòu)建多元化服務(wù)項(xiàng)目
•差異化服務(wù)具備針對性
•搭建多層次的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
俱樂部會員是各有特色的,，從二十歲的年輕人到六十多歲的老年人,，從時(shí)尚前衛(wèi)的學(xué)生派，到成熟穩(wěn)重的上班族,，都同時(shí)存在于俱樂部中健身,。因此為了挖掘會員之間的差異，創(chuàng)造除了會員卡之外的更多收入渠道,，俱樂部可以利用品牌課搭建這樣多元化的服務(wù)項(xiàng)目,。
（四）持續(xù)發(fā)展
•俱樂部課程發(fā)展趨勢
•季度、年度更新
在品牌課初步提上議程后,，在其實(shí)施過程中仍有幾個(gè)方面應(yīng)當(dāng)引起重視,，包括：
1、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建
2,、推廣活動
想要在俱樂部中推行一項(xiàng)新布局,、開展新項(xiàng)目，必然要經(jīng)歷重重考驗(yàn),，會員的接受也需要可能并不短暫的過渡時(shí)間,。因此,，為了順利度過這一時(shí)期，俱樂部可以嘗試采用“饑餓營銷”的方式進(jìn)行推廣,，即每次品牌課程只提供有限名額,，開創(chuàng)團(tuán)操預(yù)售模式，先在小范圍內(nèi)嘗試推廣,，逐步打開知名度,，繼而吸引更多會員的加入
3、監(jiān)督實(shí)施
4,、調(diào)研反饋
任何一個(gè)品牌課的開設(shè)及調(diào)整,，都應(yīng)該伴隨有質(zhì)有量的調(diào)研反饋，搜集課程的會員滿意度,、意見及課程推廣度等各方面的數(shù)據(jù),，為下一步的課程改善及調(diào)整建立更科學(xué)的基礎(chǔ)。前饋與反饋相結(jié)合,，貫穿整個(gè)授課過程,，才能更好地實(shí)現(xiàn)品牌課程在俱樂部的核心價(jià)值。
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