日前，亞洲健身學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)柳大年先生在2014上海健身保健康復(fù)器材展俱樂(lè)部總裁實(shí)戰(zhàn)榜樣分享會(huì)上分享了如何打造品牌課程在俱樂(lè)部的核心價(jià)值,。
十年前的傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)幾乎可以稱之為“諾基亞時(shí)代”,，而十年后的今天，諾基亞面臨著前所未有的兩大強(qiáng)勁對(duì)手------蘋(píng)果及三星,。它們所售出的商品,，即使是兩部同款手機(jī)，卻由于使用者不同,，消費(fèi)者在各自的APP商城按照個(gè)人需求下載功能各異的APP后,，使得這兩款手機(jī)，幾乎變成了完全不同的兩個(gè)商品,。
由這個(gè)例子，俱樂(lè)部營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)思考,，在健身行業(yè)中,，如果把俱樂(lè)部比喻成商務(wù)系統(tǒng)，屬于自己俱樂(lè)部的“APP商城”應(yīng)該是什么樣子的,？里面應(yīng)當(dāng)承載哪些能將自己區(qū)別于別家品牌,，同時(shí)能滿足顧客多樣需求、功能各異的“APP”,？
答案就是品牌課,！
對(duì)于俱樂(lè)部老板來(lái)說(shuō)，只要資金充裕,，想要通過(guò)裝修和更換設(shè)備吸引顧客,，都不是難事，但真正能長(zhǎng)久抓住消費(fèi)者的心,，還得依賴質(zhì)量過(guò)硬,、種類繁多的品牌課。很多會(huì)員正是出于對(duì)品牌課的好奇心或信任心,，才走進(jìn)俱樂(lè)部的,。
究竟什么是品牌課？它具有哪些特性,？
所謂品牌課,，是指在俱樂(lè)部中占據(jù)重要地位，具有可識(shí)別性,、專業(yè)性,、可持續(xù)性等特點(diǎn)的，能夠最大范圍吸引并保留新老會(huì)員的課程，并在會(huì)員中間有著較高的口碑和滿意度,。
（一）可識(shí)別性包括：
1,、獨(dú)一無(wú)二的課程識(shí)別系統(tǒng)；
2,、帶有鮮明特色的課程圖像,、音樂(lè)與視頻，使會(huì)員聽(tīng)到某首歌,，就能判斷在上什么課,；
3、課程的衍生產(chǎn)品,，包括具有自己Logo的帽子,、服裝、毛巾,；
4,、培育課程文化。
（二）專業(yè)性包括：
1,、研發(fā)團(tuán)隊(duì)的權(quán)威性和專業(yè)性,；
2、課程品質(zhì)的保證（系統(tǒng),、標(biāo)準(zhǔn)、安全）,；
3,、課程定位具備會(huì)員針對(duì)性，包括心肺功能訓(xùn)練課程,、功能性訓(xùn)練課程,、舞蹈類課程、養(yǎng)生類課程等等,，專業(yè)解決某一類型會(huì)員的問(wèn)題,。（三）可持續(xù)性包括：
1、持續(xù)更新的能力,，要求品牌可一定要具備自己的生命力,，每季度或每半年都進(jìn)行自我更新，擴(kuò)大傳播范圍,，惠及更多消費(fèi)者,，才能在俱樂(lè)部中長(zhǎng)久地發(fā)展；
2,、品牌課程穩(wěn)定發(fā)展,。
初步了解完品牌課的特性后,，又有另一個(gè)重要的問(wèn)題擺在面前，對(duì)于俱樂(lè)部老板來(lái)說(shuō),，品牌課程的價(jià)值,，是如何得到體現(xiàn)的？總的來(lái)說(shuō),，品牌課程的價(jià)值體現(xiàn)一共有四種主要途徑：
（一）盈利模式
•提升會(huì)籍價(jià)值：
每家俱樂(lè)部中都會(huì)有一些“僵尸粉”,，即所謂辦了會(huì)員卡之后再也不出現(xiàn)的會(huì)員，這群消費(fèi)者的流失對(duì)于俱樂(lè)部來(lái)說(shuō),，其損傷是長(zhǎng)遠(yuǎn)性的,，而不是暫時(shí)性地賺完卡費(fèi)便可不問(wèn)后事。因此俱樂(lè)部的核心價(jià)值實(shí)現(xiàn),，正是需要通過(guò)出勤率來(lái)達(dá)成的,。只有促使會(huì)員維持一定的出勤率，才能促成其在未來(lái)的消費(fèi)中,，完成更高的續(xù)會(huì)率,，從而雙管齊下，提升會(huì)籍價(jià)值,。而具有較強(qiáng)系統(tǒng)性的品牌課在“綁住”既有會(huì)員方面,，則有著得天獨(dú)厚的巨大優(yōu)勢(shì)。
•提高核心競(jìng)爭(zhēng)力/差異化：
很多營(yíng)銷者將提升核心競(jìng)爭(zhēng)力及差異性,，同資金投入畫(huà)上等號(hào)，認(rèn)為只要投資的人力物力更多,，俱樂(lè)部的檔次就一定能夠提更上一層樓,。事實(shí)上“拼硬件”的想法早已陷入了泥潭，當(dāng)今社會(huì)應(yīng)當(dāng)引起注意的是如何“拼軟件”,。
另一方面,，俱樂(lè)部的同質(zhì)化傾向也越來(lái)越嚴(yán)重，從室內(nèi)裝修,、器材的選擇和擺放,，以及經(jīng)營(yíng)范圍，到私教授課方式,，團(tuán)體課程安排等等各個(gè)方面,，俱樂(lè)部之間的共性不斷加深，專有特色已經(jīng)越來(lái)越淡出營(yíng)銷者視線,。在這種情況下,，消費(fèi)者情感的維系及忠誠(chéng)度的保持，難上加難,。
因此俱樂(lè)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力及差異化,，更應(yīng)當(dāng)通過(guò)品牌課程以及品牌私教來(lái)實(shí)現(xiàn),，吸引不同消費(fèi)者加入俱樂(lè)部，在新老會(huì)員的口口相傳中,，為自己的品牌畫(huà)上logo,。
•構(gòu)建新型私教星級(jí)體系：
俱樂(lè)部私教通常都具有自己的星級(jí)，不同星級(jí)的教練收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也有著等級(jí)劃分,，有著一級(jí),、二級(jí)、三級(jí)等等差異,，評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)一般包括工齡,、消費(fèi)業(yè)績(jī)、耗課數(shù)等指標(biāo),。但問(wèn)題也就此出現(xiàn),，當(dāng)一個(gè)私教經(jīng)過(guò)評(píng)級(jí)提升一層之后，對(duì)于原有的顧客來(lái)說(shuō),，并不能感受到教練的授課有什么巨大差異,，而當(dāng)追加續(xù)費(fèi)時(shí)，其繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是否也應(yīng)隨教練的等級(jí)提升而提升,？為了解決這個(gè)問(wèn)題,，在一些較有影響力的俱樂(lè)部中，高級(jí)別的私教授課,，教授的都是品牌課,。將品牌課劃分等級(jí)，為私教安排不同工作內(nèi)容,，會(huì)員在上課的時(shí)候,，根據(jù)自己的實(shí)際情況挑選課程，再一步步地提升,，更換品牌課,。這種統(tǒng)一劃定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，有效地避免了老會(huì)員與教練之間的收費(fèi)矛盾,。
•促進(jìn)耗課（團(tuán)體私教）：
私教殘值是令俱樂(lè)部老板頭疼的另一大問(wèn)題,，這些會(huì)員的“預(yù)付款”，終將在到期時(shí)退回給顧客,，而促進(jìn)耗課則是解決問(wèn)題的唯一出口,。一些俱樂(lè)部采用會(huì)員自主選課的方式進(jìn)行耗課，雖也能解燃眉之急,，但效率實(shí)在有限,。如果有辦法實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”的耗課，效果將事半功倍,。而這種“一對(duì)多”模式,，正是品牌課的特點(diǎn),。2014年行業(yè)八大流行趨勢(shì)中有一條就提及“小型團(tuán)體私教課”，要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),，俱樂(lè)部中必須具有品牌私教課的標(biāo)準(zhǔn)和體系,，否則不規(guī)范的管理模式，將難以維持下去,。
•建立團(tuán)操收費(fèi)模式：
在多數(shù)俱樂(lè)部中,，團(tuán)操都是利用率最低、產(chǎn)值最低的項(xiàng)目,，而品牌課則同樣可以重新定位團(tuán)操的收費(fèi)模式,。
在普通俱樂(lè)部中如果對(duì)健美操活動(dòng)進(jìn)行收費(fèi)，必然引起會(huì)員的不滿,。但通過(guò)對(duì)品牌課進(jìn)行精致的市場(chǎng)包裝之后,，將俱樂(lè)部的布局大幅度調(diào)整，便可逐步地向融入品牌課的團(tuán)操進(jìn)行收費(fèi),，或者采用非強(qiáng)制性的“預(yù)約”途徑,，讓對(duì)其有興趣的會(huì)員自行預(yù)約，逐步推廣演變,。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推進(jìn),，那些對(duì)健美健身有著更高要求的顧客，將逐漸的接受這種服務(wù),。
（二）管理模式
•課程產(chǎn)品化（對(duì)課不對(duì)人）
在俱樂(lè)部中普遍存在這樣一個(gè)現(xiàn)象,，當(dāng)一個(gè)私教離職的時(shí)候，他剩余的私教課,，很難有其他教練能夠接手,，進(jìn)而造成會(huì)員不滿，甚至是換一家俱樂(lè)部,。為了降低這種情況下的會(huì)員流失，將課程產(chǎn)品化則變得很有必要,，使會(huì)員購(gòu)買的是品牌私教課,，而不是某位私教的專屬服務(wù)。購(gòu)買品牌課的會(huì)員可以挑選一定范圍內(nèi)的任何一位私教上課,，這個(gè)“一定范圍內(nèi)的私教”接受的統(tǒng)一的訓(xùn)練,、提供的是統(tǒng)一的流程和標(biāo)準(zhǔn)。在提升私教內(nèi)部可替代性的同時(shí),，這種概念轉(zhuǎn)化所帶來(lái)的新型課程營(yíng)銷模式,，也將為俱樂(lè)部減少因員工流失而造成的消費(fèi)者流失。
•訓(xùn)練風(fēng)險(xiǎn)可控
當(dāng)兩位私教同時(shí)為一位客人提供服務(wù)時(shí),，這二者的授課內(nèi)容一旦出現(xiàn)原則差異,，將會(huì)引起會(huì)員對(duì)兩位私教的專業(yè)性同時(shí)產(chǎn)生置疑,。為了避免這種情況下引起的多方矛盾，最有效的辦法就是讓俱樂(lè)部教練統(tǒng)一接受品牌課培訓(xùn),，在提升自身實(shí)力的過(guò)程中,，也降低了訓(xùn)練差異、訓(xùn)練失誤等風(fēng)險(xiǎn),。
•降低管理成本
由于品牌課程具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和流程規(guī)范,，它是可以接受評(píng)價(jià)和判斷的，不至于“千人千標(biāo)準(zhǔn)”,，因此在教練的管理中間,，減少了很多不必要的考核過(guò)程，相對(duì)來(lái)說(shuō)降低了人員成本,。
（三）構(gòu)建多元化服務(wù)項(xiàng)目
•差異化服務(wù)具備針對(duì)性
•搭建多層次的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
俱樂(lè)部會(huì)員是各有特色的,，從二十歲的年輕人到六十多歲的老年人，從時(shí)尚前衛(wèi)的學(xué)生派,，到成熟穩(wěn)重的上班族,，都同時(shí)存在于俱樂(lè)部中健身。因此為了挖掘會(huì)員之間的差異,，創(chuàng)造除了會(huì)員卡之外的更多收入渠道,，俱樂(lè)部可以利用品牌課搭建這樣多元化的服務(wù)項(xiàng)目。
（四）持續(xù)發(fā)展
•俱樂(lè)部課程發(fā)展趨勢(shì)
•季度,、年度更新
在品牌課初步提上議程后,，在其實(shí)施過(guò)程中仍有幾個(gè)方面應(yīng)當(dāng)引起重視，包括：
1,、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建
2,、推廣活動(dòng)
想要在俱樂(lè)部中推行一項(xiàng)新布局、開(kāi)展新項(xiàng)目,，必然要經(jīng)歷重重考驗(yàn),，會(huì)員的接受也需要可能并不短暫的過(guò)渡時(shí)間。因此,，為了順利度過(guò)這一時(shí)期,，俱樂(lè)部可以嘗試采用“饑餓營(yíng)銷”的方式進(jìn)行推廣，即每次品牌課程只提供有限名額,，開(kāi)創(chuàng)團(tuán)操預(yù)售模式,，先在小范圍內(nèi)嘗試推廣，逐步打開(kāi)知名度,，繼而吸引更多會(huì)員的加入
3,、監(jiān)督實(shí)施
4、調(diào)研反饋
任何一個(gè)品牌課的開(kāi)設(shè)及調(diào)整,，都應(yīng)該伴隨有質(zhì)有量的調(diào)研反饋,，搜集課程的會(huì)員滿意度,、意見(jiàn)及課程推廣度等各方面的數(shù)據(jù)，為下一步的課程改善及調(diào)整建立更科學(xué)的基礎(chǔ),。前饋與反饋相結(jié)合,，貫穿整個(gè)授課過(guò)程，才能更好地實(shí)現(xiàn)品牌課程在俱樂(lè)部的核心價(jià)值,。
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