通過(guò)用戶研究，重塑健身產(chǎn)業(yè)
03月25日 | 閱讀 2325
近日，在2014上海健身保健康復(fù)器材展上,，百度營(yíng)銷研究院高級(jí)顧問(wèn)王冬先生進(jìn)行了看似跨界的演講,。他提出“要通過(guò)用戶研究，重塑健身產(chǎn)業(yè)”,。并以“鄭多燕健身啞鈴”的成功實(shí)例,， 指出銷售者必須了解消費(fèi)者的真實(shí)想法,，知道用戶的具體流向,，為客戶提供定制化服務(wù),。
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展,、技術(shù)日益成熟的信息時(shí)代后，電子商務(wù)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源配置中的作用日益凸顯,，它不僅正在改變著傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式和生產(chǎn)組織形態(tài),，也對(duì)品牌制造、物流貿(mào)易及人們的消費(fèi)理念和生活方式產(chǎn)生了深刻的影響,。為迎接挑戰(zhàn),，越來(lái)越多的俱樂(lè)部和會(huì)所等機(jī)構(gòu)開(kāi)始注重進(jìn)行用戶研究，探索用戶體驗(yàn),，涉足電子商務(wù),，開(kāi)辟更廣闊的發(fā)展空間。
本文將以百度平臺(tái)的用戶研究為依托,，為健身從業(yè)者提供重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的啟發(fā),。
以健身俱樂(lè)部為例,，您收集過(guò)以下用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù),，并進(jìn)行有效分析嗎？
•誰(shuí)（會(huì)員定位）
•做什么（在俱樂(lè)部進(jìn)行了什么活動(dòng),？）
•怎么做（會(huì)員是如何進(jìn)行鍛煉的,？）
•還做了什么（除了健身鍛煉之外，會(huì)員對(duì)其他哪些俱樂(lè)部服務(wù)感興趣,？）
•離開(kāi)后干什么（結(jié)束健身體驗(yàn)后,，會(huì)員的日常鍛煉如何，又是如何向他人描述俱樂(lè)部的,？）
•身體數(shù)據(jù)變化如何
•和誰(shuí),、有什么樣的互動(dòng)交流（在俱樂(lè)部中,，該會(huì)員更傾向于同哪些類型的人進(jìn)行交流和互動(dòng)？這些互動(dòng)是私人工作范疇的,，還是個(gè)人社交范疇,，亦或是健身經(jīng)驗(yàn)交流？）
•消費(fèi)觀,、生活觀,、價(jià)值觀
以上問(wèn)題代表著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種思維方式，即每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體,，其所有的行為數(shù)據(jù)都是可監(jiān)測(cè)的,。當(dāng)俱樂(lè)部的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)達(dá)到了涵蓋以上所有問(wèn)題的力度時(shí)，就可以對(duì)該用戶展開(kāi)具有針對(duì)性的營(yíng)銷,。因?yàn)閷?duì)于俱樂(lè)部來(lái)說(shuō),，賣用戶、賣需求,，都要遠(yuǎn)比賣產(chǎn)品本質(zhì)更重要。從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)說(shuō),，當(dāng)顧客需要的是一個(gè)“坑”時(shí)，賣一個(gè)“坑”給用戶,，遠(yuǎn)比賣一個(gè)“挖掘機(jī)”更有效。
相較于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),，現(xiàn)今有效的企業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)包括以下幾個(gè)部分：
1,、反應(yīng)迅速；
2,、服務(wù)于特定客戶,，并且只提供定制化產(chǎn)品；
3,、與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系,，其收入更多來(lái)源于售后服務(wù)、甚至是股權(quán)收益,；
4,、員工與客戶保持緊密關(guān)系，并且報(bào)酬與利潤(rùn)中心的業(yè)績(jī)掛鉤,；
5,、通過(guò)適當(dāng)外包，提升效率、降低成本,。
以上內(nèi)容代表了一個(gè)以客戶利益為中心的公司設(shè)計(jì),，而不論是從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，還是與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè),，大家都在不斷探索,，什么是“互聯(lián)網(wǎng)思維”？電子商務(wù)究竟是什么,？
“互聯(lián)網(wǎng)思維”隨著社會(huì)的發(fā)展,，經(jīng)歷了一個(gè)不算短暫的演進(jìn)過(guò)程：
ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）----廣義E-Commerce （廣義電子商務(wù)）----Internet （傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)）----Mobile Internet （移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）---- The Internet of Things （物聯(lián)網(wǎng)）
這個(gè)演進(jìn)過(guò)程體現(xiàn)了生產(chǎn)制造業(yè)對(duì)自身產(chǎn)業(yè)的思考，即通過(guò)不斷優(yōu)化數(shù)據(jù),、尋求數(shù)據(jù)點(diǎn)進(jìn)而優(yōu)化生產(chǎn)流程,，來(lái)做好客戶服務(wù)。因此我們有理由相信,，電子商務(wù)的本質(zhì)實(shí)際上就是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的,，其特點(diǎn)包括：數(shù)據(jù)思維；用戶體驗(yàn),；便捷開(kāi)放,；分享與互動(dòng)以及創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。
另一方面,，俱樂(lè)部在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候,，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一般分為五個(gè)步鄹：用戶關(guān)注----產(chǎn)生興趣----產(chǎn)生渴望----尋求信息----進(jìn)行購(gòu)買行為,。
但是搜索引擎的產(chǎn)生和普及,，使這個(gè)傳統(tǒng)過(guò)程發(fā)生了顛覆性的改變。用戶在對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)給予關(guān)注和產(chǎn)生興趣之后,，可以直接借助網(wǎng)絡(luò)搜索與之有關(guān)的各種信息,，跳過(guò)“產(chǎn)生渴望”這一環(huán)節(jié)，甚至是在搜索信息的過(guò)程中伴隨著渴望的產(chǎn)生,。在完成購(gòu)買行為之后,，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，還會(huì)再多衍生出一個(gè)環(huán)節(jié),，即“購(gòu)買之后的即時(shí)分享”,，用戶之間的信息共享很可能促進(jìn)另一筆交易的達(dá)成，形成循環(huán),。在此模式下,，用戶可以發(fā)現(xiàn)幾乎生活中的所有片段都被社交媒體所概括了,，對(duì)于俱樂(lè)部營(yíng)銷者來(lái)說(shuō),，營(yíng)銷的起點(diǎn)是通過(guò)社交媒體去挖掘用戶需求，終點(diǎn)則還原到客戶的互動(dòng)和分享中,。
因此可見(jiàn),，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，意味著的不僅是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)展?fàn)I銷的問(wèn)題，而是如果不研究并“嬌寵”著你的用戶,，你將“無(wú)商可務(wù)”,。在產(chǎn)品稀缺的年代，銷售者并不像今天這樣關(guān)注用戶需求,，但隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步,，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)爆炸的年代，想要促進(jìn)企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展,，就必須要深入發(fā)掘客戶需要什么,。
在用戶研究的過(guò)程中，也出現(xiàn)了非常多的常見(jiàn)誤區(qū)：
誤區(qū)一：用戶親口說(shuō)的就是需求,。
客戶親口說(shuō)出某些需求,，很多情況下并不完整，而更多真正的需求,，可能會(huì)員自己都還未意識(shí)到,，這些都需要俱樂(lè)部進(jìn)一步挖掘，而非坐以待斃,。
誤區(qū)二：不把用戶看成一個(gè)完整,、有思想、有個(gè)性的個(gè)體,。
某些俱樂(lè)部忽略會(huì)員作為一個(gè)完整人的獨(dú)立性和個(gè)性感受,，對(duì)待客戶大而化之，終將自食惡果,。會(huì)員作為個(gè)體,，除了購(gòu)買會(huì)員卡之外，還存在著連續(xù)的消費(fèi)需求,，更好地利用這一特點(diǎn),，俱樂(lè)部才可以開(kāi)發(fā)更多后續(xù)服務(wù)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈,。
誤區(qū)三：來(lái)店即是客,，離店不聯(lián)絡(luò)。
俱樂(lè)部常常誤認(rèn)為將會(huì)員卡銷售出去就算完成任務(wù)指標(biāo),，而不去關(guān)心會(huì)員之后的健身體驗(yàn)是否完整,，出勤頻率如何，這樣長(zhǎng)此以往下去,，俱樂(lè)部必將喪失會(huì)員的續(xù)費(fèi)機(jī)會(huì),，在未來(lái)的銷售中不斷斷送主動(dòng)權(quán)。“離店不聯(lián)絡(luò)”之后，俱樂(lè)部相當(dāng)于失去了一個(gè)既有客戶,，重新挖掘其他客戶的成本又將疊加�,，F(xiàn)在很多網(wǎng)站之間共享公共賬號(hào)，利用合作網(wǎng)站的賬號(hào),，可以隨意瀏覽多家網(wǎng)站,，在這種現(xiàn)象的背后，是多家網(wǎng)站通過(guò)對(duì)用戶在各種網(wǎng)站上的瀏覽記錄進(jìn)行鎖定,，開(kāi)展資源的多方搜集及共享,，全面把握用戶個(gè)人資料、購(gòu)買欲望,、習(xí)慣及需求,。
而想要更好地進(jìn)行用戶研究，首先,，要明確用戶研究的首要目的,，是幫助企業(yè)定義產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群，明確,、細(xì)化產(chǎn)品概念,，并通過(guò)對(duì)用戶的任務(wù)操作特性、直覺(jué)特征,、任職心理特征的研究,，使用戶的實(shí)際需求成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的導(dǎo)向，使您的產(chǎn)品更符合用戶的習(xí)慣,、經(jīng)驗(yàn)和期待,。
其次，如何通過(guò)用戶研究重塑健身產(chǎn)業(yè),？傳統(tǒng)健身行業(yè)想要取得重構(gòu),，必去通過(guò)組織架構(gòu)的形式和管理運(yùn)作的改變?nèi)ジ淖兤髽I(yè)整個(gè)的運(yùn)作模式。
這個(gè)重塑的過(guò)程包括三大重要步步驟：
第一,、盈利模式創(chuàng)新：
1,、服務(wù)增值：營(yíng)銷者理解了用戶之后，明確會(huì)員定位,，了解會(huì)員個(gè)人資料及需求,，這就是服務(wù)增值的最大來(lái)源。舉例來(lái)說(shuō),，通過(guò)跑步機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)相連,，記錄會(huì)員的每日的運(yùn)動(dòng)量，從而監(jiān)測(cè)會(huì)員的運(yùn)動(dòng)量是否足夠并需要改進(jìn),，同時(shí)私教據(jù)此向顧客提供健身建議,。當(dāng)這種俱樂(lè)部人文關(guān)懷成為習(xí)慣之后,，會(huì)員的二次消費(fèi)欲望便可得到成功激發(fā)；
2,、二次或多次消費(fèi),；
3,、可穿戴設(shè)備及其服務(wù)：所有產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過(guò)程中是否考慮到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，則直接影響了產(chǎn)品及設(shè)備在日后的投用過(guò)程中,，能否更好把握時(shí)代進(jìn)步的節(jié)奏,。例如俱樂(lè)部通過(guò)向會(huì)員贈(zèng)送免費(fèi)的智能手環(huán)，在日常生活中幫助會(huì)員監(jiān)測(cè)自身體能,，是將會(huì)員同俱樂(lè)部聯(lián)系在一起的行之有效的途徑,。
第二、服務(wù)流程重構(gòu)：
1,、接觸點(diǎn)識(shí)別和管理,，提升用戶體驗(yàn)，避免流失：俱樂(lè)部對(duì)用戶的接觸點(diǎn)識(shí)別和管理,，不能僅僅限制于實(shí)際健身活動(dòng)中,，還應(yīng)當(dāng)貫穿于整個(gè)與用戶接觸的全過(guò)程，例如記錄顧客從第一次接觸俱樂(lè)部工作人員開(kāi)始的所有通話內(nèi)容及次數(shù),，從而更好地分析顧客需求,，提供及時(shí)的服務(wù)；
2,、口碑管理和營(yíng)銷,；
3、用戶生命周期延長(zhǎng)和用戶價(jià)值深挖,。
第三,、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局重構(gòu)：
1、融合：比如將健身器材同云計(jì)算技術(shù)連接在一起,，同時(shí)融入醫(yī)療保健服務(wù),，更精細(xì)全面的提供服務(wù)；
2,、互補(bǔ)：比如在俱樂(lè)部中將健身顧問(wèn)與營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)合二為一,，為會(huì)員提供綜合性的互補(bǔ)服務(wù)，如懷孕調(diào)理,；
3,、替代：社交化的家庭健身，部分替代集中化的健身房,；
4,、升級(jí)：健身房向個(gè)人或者家庭健康顧問(wèn)升級(jí),。
再次，針對(duì)如何更好地開(kāi)展用戶研究,，俱樂(lè)部應(yīng)當(dāng)充分重視以下戰(zhàn)略規(guī)劃建議：
第一,、大力推進(jìn)“電子商務(wù)化”，而非單純地以開(kāi)網(wǎng)店的方式做電子商務(wù),；
第二,、通過(guò)持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造的服務(wù)營(yíng)銷和交叉銷售機(jī)會(huì),；
第三,、組建強(qiáng)有力的用戶研究團(tuán)隊(duì)，以需求導(dǎo)向創(chuàng)造客戶價(jià)值,。
借助用戶分析數(shù)據(jù),，俱樂(lè)部可以使自己的營(yíng)銷價(jià)值鏈得到最大優(yōu)化，其背后的演唱價(jià)值鏈所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益,，值得每一個(gè)營(yíng)業(yè)者為之付出努力,。
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