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如何打造品牌課程在俱樂部的核心價值

03月26日 | 閱讀 2780

日前，亞洲健身學院執(zhí)行院長柳大年先生在2014上海健身保健康復器材展俱樂部總裁實戰(zhàn)榜樣分享會上分享了如何打造品牌課程在俱樂部的核心價值,。

十年前的傳統(tǒng)手機市場幾乎可以稱之為“諾基亞時代”,，而十年后的今天,，諾基亞面臨著前所未有的兩大強勁對手------蘋果及三星,。它們所售出的商品,，即使是兩部同款手機，卻由于使用者不同,，消費者在各自的APP商城按照個人需求下載功能各異的APP后,，使得這兩款手機，幾乎變成了完全不同的兩個商品,。

由這個例子,，俱樂部營銷者應當思考，在健身行業(yè)中,，如果把俱樂部比喻成商務系統(tǒng),，屬于自己俱樂部的“APP商城”應該是什么樣子的？里面應當承載哪些能將自己區(qū)別于別家品牌,，同時能滿足顧客多樣需求,、功能各異的“APP”？

答案就是品牌課,！

對于俱樂部老板來說,，只要資金充裕，想要通過裝修和更換設(shè)備吸引顧客,，都不是難事,，但真正能長久抓住消費者的心，還得依賴質(zhì)量過硬,、種類繁多的品牌課,。很多會員正是出于對品牌課的好奇心或信任心，才走進俱樂部的,。

究竟什么是品牌課,？它具有哪些特性？

所謂品牌課,，是指在俱樂部中占據(jù)重要地位,，具有可識別性、專業(yè)性,、可持續(xù)性等特點的,，能夠最大范圍吸引并保留新老會員的課程，并在會員中間有著較高的口碑和滿意度,。

（一）可識別性包括：

1,、獨一無二的課程識別系統(tǒng)；

2,、帶有鮮明特色的課程圖像,、音樂與視頻，使會員聽到某首歌,，就能判斷在上什么課,；

3,、課程的衍生產(chǎn)品，包括具有自己Logo的帽子,、服裝,、毛巾；

4,、培育課程文化,。

（二）專業(yè)性包括：

1、研發(fā)團隊的權(quán)威性和專業(yè)性,；

2,、課程品質(zhì)的保證（系統(tǒng)、標準,、安全）,；

3、課程定位具備會員針對性,，包括心肺功能訓練課程,、功能性訓練課程、舞蹈類課程,、養(yǎng)生類課程等等,，專業(yè)解決某一類型會員的問題。（三）可持續(xù)性包括：

1,、持續(xù)更新的能力,，要求品牌可一定要具備自己的生命力，每季度或每半年都進行自我更新,，擴大傳播范圍,，惠及更多消費者，才能在俱樂部中長久地發(fā)展,；

2,、品牌課程穩(wěn)定發(fā)展。

初步了解完品牌課的特性后,，又有另一個重要的問題擺在面前,，對于俱樂部老板來說，品牌課程的價值,，是如何得到體現(xiàn)的,？總的來說，品牌課程的價值體現(xiàn)一共有四種主要途徑：

（一）盈利模式

•提升會籍價值：

每家俱樂部中都會有一些“僵尸粉”,，即所謂辦了會員卡之后再也不出現(xiàn)的會員,，這群消費者的流失對于俱樂部來說，其損傷是長遠性的，而不是暫時性地賺完卡費便可不問后事,。因此俱樂部的核心價值實現(xiàn),，正是需要通過出勤率來達成的。只有促使會員維持一定的出勤率,，才能促成其在未來的消費中，完成更高的續(xù)會率,，從而雙管齊下,，提升會籍價值。而具有較強系統(tǒng)性的品牌課在“綁住”既有會員方面,，則有著得天獨厚的巨大優(yōu)勢,。

•提高核心競爭力/差異化：

很多營銷者將提升核心競爭力及差異性，同資金投入畫上等號,，認為只要投資的人力物力更多,，俱樂部的檔次就一定能夠提更上一層樓。事實上“拼硬件”的想法早已陷入了泥潭,，當今社會應當引起注意的是如何“拼軟件”,。

另一方面，俱樂部的同質(zhì)化傾向也越來越嚴重,，從室內(nèi)裝修,、器材的選擇和擺放，以及經(jīng)營范圍,，到私教授課方式,，團體課程安排等等各個方面，俱樂部之間的共性不斷加深,，專有特色已經(jīng)越來越淡出營銷者視線,。在這種情況下，消費者情感的維系及忠誠度的保持,，難上加難,。

因此俱樂部的核心競爭力及差異化，更應當通過品牌課程以及品牌私教來實現(xiàn),，吸引不同消費者加入俱樂部,，在新老會員的口口相傳中，為自己的品牌畫上logo,。

•構(gòu)建新型私教星級體系：

俱樂部私教通常都具有自己的星級,，不同星級的教練收費標準也有著等級劃分，有著一級,、二級,、三級等等差異，評級標準一般包括工齡,、消費業(yè)績,、耗課數(shù)等指標,。但問題也就此出現(xiàn)，當一個私教經(jīng)過評級提升一層之后,，對于原有的顧客來說,，并不能感受到教練的授課有什么巨大差異，而當追加續(xù)費時,，其繳費標準是否也應隨教練的等級提升而提升,？為了解決這個問題，在一些較有影響力的俱樂部中,，高級別的私教授課,，教授的都是品牌課。將品牌課劃分等級,，為私教安排不同工作內(nèi)容,，會員在上課的時候，根據(jù)自己的實際情況挑選課程,，再一步步地提升,，更換品牌課。這種統(tǒng)一劃定的收費標準,，有效地避免了老會員與教練之間的收費矛盾,。

•促進耗課（團體私教）：

私教殘值是令俱樂部老板頭疼的另一大問題，這些會員的“預付款”,，終將在到期時退回給顧客,，而促進耗課則是解決問題的唯一出口。一些俱樂部采用會員自主選課的方式進行耗課,，雖也能解燃眉之急,，但效率實在有限。如果有辦法實現(xiàn)“一對多”的耗課,，效果將事半功倍,。而這種“一對多”模式，正是品牌課的特點,。2014年行業(yè)八大流行趨勢中有一條就提及“小型團體私教課”,，要想實現(xiàn)這一點，俱樂部中必須具有品牌私教課的標準和體系,，否則不規(guī)范的管理模式,，將難以維持下去。

•建立團操收費模式：

在多數(shù)俱樂部中,，團操都是利用率最低,、產(chǎn)值最低的項目，而品牌課則同樣可以重新定位團操的收費模式。

在普通俱樂部中如果對健美操活動進行收費,，必然引起會員的不滿,。但通過對品牌課進行精致的市場包裝之后，將俱樂部的布局大幅度調(diào)整,，便可逐步地向融入品牌課的團操進行收費,，或者采用非強制性的“預約”途徑，讓對其有興趣的會員自行預約,，逐步推廣演變,。經(jīng)過一段時間的推進，那些對健美健身有著更高要求的顧客,，將逐漸的接受這種服務,。

（二）管理模式

•課程產(chǎn)品化（對課不對人）

在俱樂部中普遍存在這樣一個現(xiàn)象,，當一個私教離職的時候,，他剩余的私教課，很難有其他教練能夠接手,，進而造成會員不滿,，甚至是換一家俱樂部。為了降低這種情況下的會員流失,，將課程產(chǎn)品化則變得很有必要,，使會員購買的是品牌私教課，而不是某位私教的專屬服務,。購買品牌課的會員可以挑選一定范圍內(nèi)的任何一位私教上課,，這個“一定范圍內(nèi)的私教”接受的統(tǒng)一的訓練、提供的是統(tǒng)一的流程和標準,。在提升私教內(nèi)部可替代性的同時,，這種概念轉(zhuǎn)化所帶來的新型課程營銷模式，也將為俱樂部減少因員工流失而造成的消費者流失,。

•訓練風險可控

當兩位私教同時為一位客人提供服務時,，這二者的授課內(nèi)容一旦出現(xiàn)原則差異，將會引起會員對兩位私教的專業(yè)性同時產(chǎn)生置疑,。為了避免這種情況下引起的多方矛盾,，最有效的辦法就是讓俱樂部教練統(tǒng)一接受品牌課培訓，在提升自身實力的過程中,，也降低了訓練差異,、訓練失誤等風險。

•降低管理成本

由于品牌課程具有統(tǒng)一標準和流程規(guī)范,，它是可以接受評價和判斷的,，不至于“千人千標準”，因此在教練的管理中間，減少了很多不必要的考核過程,，相對來說降低了人員成本,。

（三）構(gòu)建多元化服務項目

•差異化服務具備針對性

•搭建多層次的服務標準

俱樂部會員是各有特色的，從二十歲的年輕人到六十多歲的老年人,，從時尚前衛(wèi)的學生派,，到成熟穩(wěn)重的上班族，都同時存在于俱樂部中健身,。因此為了挖掘會員之間的差異,，創(chuàng)造除了會員卡之外的更多收入渠道，俱樂部可以利用品牌課搭建這樣多元化的服務項目,。

（四）持續(xù)發(fā)展

•俱樂部課程發(fā)展趨勢

•季度,、年度更新

在品牌課初步提上議程后，在其實施過程中仍有幾個方面應當引起重視,，包括：

1,、團隊構(gòu)建

2、推廣活動

想要在俱樂部中推行一項新布局,、開展新項目,，必然要經(jīng)歷重重考驗，會員的接受也需要可能并不短暫的過渡時間,。因此,，為了順利度過這一時期，俱樂部可以嘗試采用“饑餓營銷”的方式進行推廣,，即每次品牌課程只提供有限名額,，開創(chuàng)團操預售模式，先在小范圍內(nèi)嘗試推廣,，逐步打開知名度,，繼而吸引更多會員的加入

3、監(jiān)督實施

4,、調(diào)研反饋

任何一個品牌課的開設(shè)及調(diào)整,，都應該伴隨有質(zhì)有量的調(diào)研反饋，搜集課程的會員滿意度,、意見及課程推廣度等各方面的數(shù)據(jù),，為下一步的課程改善及調(diào)整建立更科學的基礎(chǔ)。前饋與反饋相結(jié)合,，貫穿整個授課過程,，才能更好地實現(xiàn)品牌課程在俱樂部的核心價值。

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